Comment attirer les visiteurs en commercialisant du contenu numérique

par Sasha Boersma et Andrew Lane (traduit de l’anglais)

Avant même d’entreprendre une activité de commercialisation vous devez prioritairement identifier votre objectif. Quel résultat tentez-vous d’obtenir auprès du public? Est-ce d’attirer des visiteurs? D’augmenter le nombre de visionnements de votre page? De créer une communauté? De vendre un produit? De rentabiliser votre contenu au moyen de la publicité? Peu importe votre objectif, le meilleur moyen de l’illustrer est de penser à chacun de vos efforts de commercialisation comme étant le rayon d’une roue menant à un moyeu. Le « moyeu » représente l’atteinte de cet objectif. Il est donc recommandé que votre adresse URL principale agisse à titre de « moyeu », puisqu’elle est accessible en tout temps et de n’importe où dans le monde. Une fois votre adresse URL principale identifiée, vous devez maintenant commencer à planifier chaque stratégie y étant reliée et à consolider la roue en insufflant une dynamique à votre marque.

On dit qu’une fois qu’on a appris à faire de la bicyclette, on n’oublie jamais. De même, quand vous commencerez à concevoir les initiatives de commercialisation de votre marque avec application, vos efforts aboutiront toujours.

Attirer les internautes

En lisant ce document, il importe de garder en tête que, chaque fois que nous discutons d’une nouvelle tactique, vous devez impérativement envisager la façon dont cette dernière se reliera à votre « moyeu ». Fournissez un lien (que ce soit un réel lien hypertexte en ligne, de la signalisation, des images, etc.) ou un simple message de la marque ou un lien qui redirigera le public vers votre URL, où vous pourrez regrouper le fruit de vos labeurs et, nous l’espérons, les commercialiser.

Si votre « moyeu » est effectivement votre adresse URL, en créant et en vous procurant cette adresse, n’oubliez pas de vous assurer qu’elle soit identifiable et facilement associable à votre marque. Assurez-vous que votre URL soit pertinente, facile à mémoriser, facile à épeler et qu’elle puisse être clairement verbalisée (pour que vous puissiez sans difficulté la dire aux autres, de vive voix ou en utilisant une voix hors champ dans les médias). Si vous le pouvez, achetez toutes les extensions disponibles, y compris les .ca, .tv, .org ou toute autre extension pertinente offerte. N’oubliez pas de vous procurer celles comportant les fautes d’orthographe les plus courantes.

Attirer les internautes appropriés et suivre de votre public

Votre roue de commercialisation peut comporter plusieurs « rayons ». Même si vous avez la possibilité de choisir parmi bon nombre de stratégies, ce ne sont pas toutes les occasions mises en œuvre qui seront adéquates pour votre public. Prenez le temps de bien comprendre quelle clientèle vous visez, de même que leur comportement. Apprenez à connaître et à identifier les plateformes/endroits que votre public a le plus de chances de visiter et auxquels il fait confiance. Faites-en votre priorité et concentrez-y vos efforts. Le fait que les gens parlent de Twitter ou qu’ils regardent le Super Bowl ne signifie pas que ces plateformes soient les meilleures pour votre public. Le site Facebook est très populaire, mais surtout auprès des plus jeunes générations. Donc, trouverez-vous de nombreux membres de la génération des « Zoomers » de Moses Znaimer, sur Facebook? Non. Ils sont peu présents et se concentrent surtout sur d’autres canaux, plus appropriés à leur créneau particulier.

Si vous voulez comprendre le comportement de votre public, vous devez pouvoir en effectuer le suivi. Pour ceux disposant d’un budget important, il importe d’utiliser des groupes témoin et des sondages plus exhaustifs pour apprendre à connaître les divers publics et leurs impressions face à votre marque. Pour ceux qui disposent d’un budget plus serré, assurez-vous au moins de suivre leurs mouvements sur votre site Web. Cela peut être effectué en utilisant de bons outils gratuits, tels que Google Analytics, (outil de suivi en ligne) AWStats, (logiciel côté serveur) ou d’autres. D’autres outils d’analyses en ligne pouvant facilement être trouvés comprennent le nombre d’utilisateurs inscrits, les jeux joués, les propositions de contenu (forums, affichages, UGC) les retours de visites, le temps passé sur le site, les pages consultées, etc. Comme discuté dans le premier paragraphe, vos métriques et votre objectif doivent être cohérents.

Les « rayons »

Ce ne sont pas tous les « rayons » qui sont adéquats pour tous les publics, toutes les marques ou tous les budgets. Ceci étant dit, ce qui suit constitue une vue d’ensemble de quelques idées de commercialisation importantes pouvant vous donner un coup de main. Bien sûr, avec chacune d’elles, il est primordial de se rappeler que le matériel doit ramener le public vers le lien principal, contribuer à votre objectif et, par-dessus tout, être assez important pour que public y porte attention (et veuille même le partager avec ses amis).

Quand cela est possible, il est important de créer une occasion afin de rendre votre média social; c’est-à-dire de permettre au public de le partager avec leurs amis et d’attirer de nouveaux visiteurs vers votre lien principal. Les essentiels à peu de frais/gratuits

Référencement dans les moteurs de recherche

Assurez-vous que votre site Web est référencé. Sans optimisation de recherche, il est très difficile pour le public de trouver votre site. Google Page Rank est considéré comme l’outil par défaut pour l’indexation robotisée. L’algorithme qui fait fonctionner Page Rank est décrit ici. Google offre aussi des outils aux webmestres afin d’aider Page Rank et les autres robots d’indexation à trouver et à indexer correctement votre site. Vous devriez aussi vous assurer que votre programmeur intègre les métadonnées appropriées à votre site, pour ensuite optimiser ce processus. Ceci comprend des mots clés et descriptions dans vos métadonnées, des mots clés, des descriptions de page, etc. Il existe de nombreuses bonnes ressources conçues pour l’optimisation des moteurs de recherche en ligne. En voici un exemple. Le fait de rechercher « SEO tips » sur Google peut vous aider à en trouver plusieurs autres. Aucun de ceux-ci n’est un outil infaillible, mais réunis ils aideront de façon significative à la découverte de votre site Internet.

Liens entrants

Les outils de recherche tel que Google utilisent les algorithmes afin de juger la pertinence de votre site pour les gens recherchant des sujets en lien à votre créneau de marché. Plus vous pouvez créer de liens entrants vers votre page principale, mieux ce sera. Il est possible d’y parvenir en communiquant avec diverses entreprises pour organiser des échanges de liens, en commentant sur des forums et d’autres sites comportant des liens pointant vers votre site, ou en ayant des partenaires effectuant des liens vers votre projet quand cela est possible. N’oubliez pas que plus le site en lien avec le vôtre est pertinent, plus les moteurs de recherche vous considéreront pertinents. Ceci étant dit, souvenez-vous que des sites comme Wikipédia ne seront pas inscrits par des moteurs de recherche de cette façon. Ils ont calculé qu’il serait trop facile pour les producteurs Web de polluer les résultats de recherche en créant leurs propres liens entrants! Il existe un certain nombre de services Internet offrants des milliers de liens vers votre site Internet, communément appelés ferme de liens. Qu’ils soient offerts gratuitement ou que vous payiez au lien, évitez-les à tout prix, car Google et Yahoo! ont détecté ces méthodes et peuvent pénaliser votre site.

En outre, il est préférable d’éviter les pages consacrées entièrement aux liens. Outre les considérations techniques relatives aux algorithmes, vous voulez que vos partenaires de lien mettent des liens dans les textes de vos pages. Si votre lien entrant provient d’une page promouvant 400 autres sites, leur « vote » en faveur de votre site ne comptera que pour une page avec deux ou trois liens vers votre site.

Concours

Une manière amusante d’encourager les utilisateurs à s’inscrire sur les listes d’expédition consiste à les récompenser en leur permettant de remporter un prix. Cet article se trouve dans la catégorie peu de frais/gratuit, car il est souvent possible de faire participer les partenaires qui ajouteront gratuitement du dynamisme à cette initiative. Le fait de présenter une marque appropriée et d’offrir un beau prix à votre auditoire contribuera à attirer un télédiffuseur ou un portail qui donnera plus de visibilité à votre concours. Bien que cela soit toujours attirant, il importe de prendre en note la responsabilité découlant de l’organisation d’un concours. Réfléchissez à la portée de votre concours (p. ex. s’il est ouvert aux résidants du Canada et des États-Unis, le Québec a différentes règles à respecter, de même que bon nombre d’États américains) et, afin d’assurer que les utilisateurs se sentent en sécurité, aux lois relatives au respect de la vie privée et à la sécurité pour la cueillette de leurs données (c.-à-d. des certificats SSL), ainsi que le suivi des questions reçues.

Listes de diffusion/ commercialisation par courriel

Existe-t-il un meilleur moyen que de communiquer directement avec votre public? Sur votre site Web, invitez les utilisateurs à s’abonner afin de recevoir des mises à jour sur le contenu et sur les marques. Puis, aux quatre à six semaines, de préférence lors de la sortie du nouveau contenu ou de la diffusion des nouvelles importantes à vos adeptes, envoyez un courriel (graphique ou HTML/CSS) affichant une marque afin d’inviter votre public a passer à l’action. Dans chaque message, soyez clair quant à ce que vous voulez que les internautes fassent et assurez-vous d’offrir une valeur. En outre, assurez-vous de ne pas sur-utiliser la liste de diffusion sinon vos courriels seront rapidement ignorés. Des programmes de commercialisation par courriel peuvent être utilisés au moyen du simple libre service, ou du plus musclé service payant. Il en existe des douzaines sur le marché, choisissez donc celui qui correspond à vos besoins.

Matériel payé

Commercialisation par moteur de recherche

Si vous avez un peu d’argent à investir, vous pourriez vouloir lancer une campagne facturable au clic avec Google Ad Words, Omniture ou même sur Facebook. Cette tactique n’est recommandée que si vous essayez de vendre un produit ou de commercialiser les visites de votre site Web d’une manière quelconque justifiant vos dépenses; autrement vous ne faites

qu’engendrer des visites coûteuses.

Matériel de vente

Vous devriez envisager la création d’un certain type de base promotionnelle hors ligne pour votre marque. Les feuilles de ventes, les affiches, les cartes postales et les communiqués de presse permettent d’atteindre une plus grande notoriété s’ils sont utilisés efficacement. Vous devez toutefois prendre en considération sa pertinence pour votre auditoire et votre objectif avec les articles de ventes. Certains accessoires comme des autocollants et des tatouages temporaires peuvent être fantastiques auprès des jeunes, tandis que des feuilles de ventes et des affiches de projet peuvent être plus appropriées pour les partenaires et les distributeurs. Faites parvenir des affiches à ceux soutenant le projet afin qu’ils puissent les afficher et accroître sa visibilité. Produisez des bandes-annonces vidéo pour promouvoir l’interactivité de votre projet. Fournissez des échantillons du contenu (c.-à-d. un jeu ou deux) sur une clé USB comportant le produit de marque. Ayez des cartes postales sous la main afin de facilement en remettre chaque fois qu’un événement en lien avec votre marque a lieu dans la communauté; si vous filmez en extérieur après la mise en ondes de votre émission, remettez même des accessoires à l’équipe de sécurité pour qu’ils puissent en donner aux curieux. Les feuilles de ventes constituent un outil essentiel pour l’industrie, mais elles peuvent également servir de contenu pour la section « À propos » de votre site; soyez créatif et inventif avec cette information. Des communiqués de presse peuvent être distribués à bon nombre de sources de nouvelles en ligne qui influencent l’opinion des leaders en nouveaux médias, et qui donnent automatiquement des liens d’entrées à votre site depuis chaque source en ligne. En outre, soyez prudents face aux coûts engendrés par l’impression, la distribution et le stockage de ces biens.

Jetstream Interactive : Cliquer pour voir une bande-annonce

Bannières et boutons

Si vous vendez un produit et que vous disposez d’un budget, les bannières et les boutons peuvent être une manière d’obtenir de la visibilité et d’attirer des visiteurs. Assurez-vous toujours de payer au clic ou, le cas échéant, par conversion (un clic menant à un véritable achat). Autrement vous gaspillez de l’argent à acheter des impressions, car il s’agit d’un élément que vous ne pouvez pas vraiment mesurer. Cela n’est pas une dépense vraiment recommandée, comme nous en discuterons plus tard, les médias sociaux et autres médias en évolution peuvent générer des visiteurs plus rentables.

À la fois dans le cas de la commercialisation par moteur de recherche et des bannières/boutons, il est recommandé de créer une page de renvoi personnalisée pour vos clics publicitaires, dirigeant les utilisateurs directement vers ce que vous annoncez, plutôt que de les diriger vers la page d’accueil de votre site et les forcer à chercher votre produit. Personne n’aime s’animer pour quelque chose, puis devoir fouiner sur le site pour trouver ce qu’il recherche.

Activités virales, campagnes de marketing de guérillero et réseautage social

Ces trois éléments ont le potentiel de créer le plus gros battage médiatique, mais ils sont également parmi les plus difficiles à réussir. La populaire campagne « Elf Yourself » d’Office Max était une de vingt campagnes créées par l’agence de publicité Office Max et la seule ayant connu du succès. Évidemment, il s’agit d’une dépense que peu peuvent se permettre, mais elles démontrent également le potentiel étonnant de la syndication virale. Les activités virales, les campagnes de marketing de guérillero et le réseautage social réussis exigent beaucoup de planification et ne devraient pas être pris à la légère. Ces initiatives comprennent un éventail d’occasions, elles peuvent servir de moyens de développer la notoriété depuis le « moyeu », ainsi qu’à attirer le public vers ce dernier. Elles peuvent fournir à vos utilisateurs des outils, des instruments et de l’information afin d’encourager les adeptes à s’approprier votre propriété. Dans de nombreux cas, ces activités seront le prolongement d’un de vos « rayons » (c.-à-d. une application Facebook ou une campagne virale de YouTube).

Réseautage social – Soutien du public existant

Le réseautage social est probablement le meilleur outil créé dans l’univers du Web 2.0 pour que votre auditoire actuel demeure impliqué. L’utilisation à faible risque et peu coûteuse de Facebook, MySpace, Bebo, Twitter ou de tout autre outil de réseautage social peut contribuer à ce que vos adeptes demeurent actifs au sein de votre marque. Créez un groupe, une page d’admirateurs ou même une application de sorte que les adeptes puissent partager avec les autres le plaisir qu’ils éprouvent face à votre contenu. Soyez toutefois prudent, le seul fait de développer ces choses n’en assure pas le succès. Il est essentiel qu’une personne soit chargée de faire croître et d’entretenir ces communautés, de signaler le nouveau contenu sous forme de sujet de discussion, de photos, de vidéos, ou simplement en répondant aux questions des utilisateurs. Le titre de « directeur de la communauté » n’existait pas il y a cinq ans, on le retrouve toutefois de plus en plus au sein des grandes et petites entreprises du monde entier afin de répondre à cette situation. N’oubliez-pas que vous ne pouvez pas faire le réseautage de votre marque socialement, sans nommer quelqu’un qui vous représentera, voici ce qu’il en coûte de faire des affaires à cet endroit.

Récompenser les plus fervents admirateurs

L’émission How I Met Your Mother de CBS, qui cible les 18 à 35 ans, fournit bon nombre d’excellents exemples sur la façon de récompenser et de fournir une valeur à ses plus fervents admirateurs. L’émission est reconnue pour la création de microsites liés aux plaisanteries d’initiés de la série qui suscite l’intérêt face au programme télévisé et dirige le public vers le site principal de l’émission. Par exemple, une histoire dans How I Met Your Mother faisait référence à un de ses personnages ayant auparavant été un enfant vedette. Les admirateurs se sont mis à chercher le nom « Robin Sparkles » sur YouTube afin d’y trouver un vidéoclip musical, cela a permis d’ajouter à l’intrigue et de créer une occasion virale pour que l’émission accroisse son public. Bien que des coûts soient associés à une production de la sorte, cela est rentable puisqu’en ajoutant de la valeur pour les adeptes de l’émission, cela leur permet de devenir eux-mêmes des défenseurs de la marque.

Jeu d’immersion

Une campagne de jeu immersive laisse de mystérieux indices que les gens doivent trouver, et à partir desquels ils sont attirés dans un « terrier de lapin » qui mène à un regroupement de foule (de nombreuses personnes collaborant pour résoudre une énigme) et, si c’est bien organisé, il est possible d’en tirer des profits considérables en bout de compte.

Parmi deux des meilleurs exemples d’utilisation du jeu immersif pour le marketing, on retrouve le lancement de Nine Inch Nails’ Year Zero et les multiples campagnes pour Dark Knight.

Encourager le contenu créé par l’utilisateur

L’industrie japonaise des mangas nous en apprend sur la façon dont les créateurs de contenu peuvent, pour le plus grand bien des marques, collaborer avec leurs admirateurs. Pendant des années, on a encouragé des passionnés de mangas à produire leur propre contenu, connus sous le nom de dojinsh. En fait, cela implique de laisser les adeptes faire ce qu’ils veulent avec votre marque et ses propriétés connexes. Parmi les exemples, on retrouve notamment 6teen.ca qui est entièrement réalisé par les amateurs des populaires séries télévisées Fresh TV Inc. de Nelvana Ltée., ainsi que les Jumeaux Zimmer de Zinc Roe design.

Télédiffuseurs, marques et portails!

Soyons honnêtes! Les histoires de réussite virale et sociale sur l’Internet sont peu nombreuses. Pour véritablement attirer des visiteurs vers votre site, vous aurez besoin d’aide. C’est l’un des grands avantages du Fonds Bell, il requiert qu’un télédiffuseur prenne l’engagement de promouvoir le contenu d’un producteur interactif. Le fait que des dizaines ou même des centaines de milliers de téléspectateurs visitent votre site peut, en une seule capture d’écran, réaliser ce que des mois d’efforts viraux pourraient peut-être accomplir. Traitez donc votre télédiffuseur comme un véritable partenaire et, si tout va bien, il attirera des visiteurs. Suscitez l’excitation face à votre télédiffuseur en travaillant continuellement avec lui pour créer du contenu boni en ligne, promouvez les concours et attirez même des commandites de marque pour votre propriété.

Une autre occasion se trouve dans les marques. Bien que cette occasion ne fasse que commencer à émerger ici, au Canada, les marques représentent une certaine vigueur financière et, dans bon nombre de cas, comportent des fidèles. C’est un secteur qui émergera rapidement au fur et à mesure que l’intégration de produit deviendra plus essentielle au financement et au monde de la publicité dans leur totalité.

Finalement, l’ensemble des portails attire quotidiennement un nombre important de visiteurs, mais dans des segments très ciblés. Si vous pouvez leur apporter de la valeur, les partenaires potentiels comme MSN/Sympatico, Canoe, Heavy etc. peuvent afficher une partie de votre contenu ou attirer beaucoup de visiteurs. Souvent, du contenu efficace présentant une valeur appropriée pour un annonceur peut constituer une fantastique occasion de mettre sur pied une plus grande collaboration.

Conclusion

On ne répétera jamais assez qu’il est crucial de toujours savoir ce qu’est le « moyeu » de votre roue. En suivant l’un ou l’autre des conseils ci-dessus, si vous ne savez pas où vous voulez diriger votre public, et comment vous vous en occuperez lorsqu’il sera à l’endroit voulu, vous perdrez votre impulsion du moment. Quand cela se produit, les « rayons » ne se relient plus au « moyeu » et tout comme une bicyclette dont les rayons sont brisés, l’impulsion avant de votre propriété s’arrête et vos efforts sont gaspillés.

Une fois cette stratégie en place, rappelez-vous que chaque rayon devrait représenter une occasion où ajouter de la valeur à votre public cible. Nous connaissons tous l’expression consacrée au cinéma « si vous le construisez, ils viendront », mais dans la vraie vie, ce n’est pas aussi simple. Vous devez tirer profit de chaque occasion, ou de chaque rayon, pour attirer de nouveau les visiteurs vers votre « moyeu » et fournir une valeur à ces derniers à chaque point de service. En gardant toutes ces choses à l’esprit, vous serez dans la bonne voie pour réaliser votre objectif.


L’ensemble des commentaires se trouvent dans la version anglaise.
Si vous êtes déjà enregistré sur Bell Fund Bliki cliquez ici pour laisser un commentaire
Pour vous enregistrer sur Bell Fund Blikicliquez ici

WordPress Themes