Générer des revenus : Comment les jeux interactifs et occasionnels destinés aux enfants peuvent rapporter des sous

par Pierre Lelann (anglais)

Ce wiki couvre les modèles de revenus les plus couramment utilisés pour la mise en marché de jeux en ligne pour enfants. Il vise à identifier les avantages et inconvénients de chaque modèle, le type de jeux auquel il s’applique le mieux, ainsi que le type de partenaires requis.

Publicité

La publicité peut prendre une forme hors jeu de type bannière, commandite, ou une forme intégrée au jeu, de type placement de produit. Contrairement à tous les autres modèles, ce modèle tire ses revenus des entreprises et non des particuliers-utilisateurs du jeu.

Avantages

La publicité permet de monétiser tous les joueurs y compris 90 à 95 % des joueurs qui apprécient le jeu mais ne sont pas prêts à payer pour jouer, contrairement aux modèles d’abonnement ou de micro transactions qui ne monétisent qu’une fraction de la base de joueurs.

Dans l’ensemble il est plus simple de générer des revenus avec ce modèle qu’avec les autres car il n’y a pas une longue courbe d’apprentissage pour réussir à convertir les joueurs en joueurs payants. Enfin, les revenus et les coûts variables, tels que frais de bande passante ou commissions aux régies publicitaires, augmentent de façon relativement parallèle.

Dans le cas d’un projet financé par le Fonds Bell il est très probable que le jeu bénéficie d’un trafic substantiel provenant du diffuseur. Avec un trafic substantiel, il est relativement facile d’intéresser une régie à ajouter le jeu à son réseau de sites ou d’utiliser la force de vente du diffuseur. Le jeu peut donc générer assez rapidement des revenus.

Inconvénients

Pour être viable, un tel modèle requiert deux éléments essentiels : une force de vente pour vendre l’inventaire auprès des annonceurs; un trafic significatif et constant pour pouvoir intéresser ces annonceurs, avec un minimum absolu de 100 000 visiteurs uniques par mois au Canada, voire beaucoup plus dans des marchés comme les États-Unis.

Compte tenu des CPM (coût par mille impressions oscillant autour de 5 à 8 $ – début 2009) un jeu doit générer des millions de pages vues pour commencer à dégager des revenus significatifs.

Ces dernières années, les annonceurs ont beaucoup réduit les publicités en ligne visant directement les moins de douze ans par peur des représailles médiatiques. Le contexte économique actuel qui affecte les dépenses publicitaires toutes catégories n’améliore pas les choses.

Produits qui bénéficient le plus de ce modèle

  • Jeux avec beaucoup de rejouabilité qui ont la capacité de générer de nombreuses pages vues et visiteurs uniques (par exemple jeux d’arcade)
  • Jeux qui mettent en avant des personnages très connus de type série TV (avec toutefois le risque que le trafic diminue de façon drastique si les personnages perdent en popularité)
  • Jeux qui bénéficient de l’appui d’un diffuseur TV ou d’un gros portail de jeux, par exemple Total Drama Island

Partenaires requis ou souhaitables

  • Diffuseurs TV et portails de jeux (par exemple Miniclip, Zylom). Ces partenaires ont un trafic important et ont une force de vente publicitaire intégrée.
  • Régies publicitaires qui se chargent de vendre l’inventaire sur votre site moyennant commission. Il existe plusieurs régies spécialisées enfants telles que Gorilla Nation ou Gofish/Betawave. Il est possible de géofiltrer le jeu et de limiter l’entente avec ces régies à certains territoires, particulièrement dans le cas d’une relation privilégiée avec un diffuseur canadien.

Abonnements

Les abonnements sont souvent facturés de façon mensuelle, bi-annuelle ou annuelle aux parents afin de permettre l’accès à l’ensemble complet des fonctionnalités et contenus d’un jeu. Les abonnements mensuels les plus courants pour des produits jeunesse se situent autour de 5,95 $ par mois avec quelques exceptions oscillant entre 2,95 $ et 9,95 $. Les abonnements bi-annuels et annuels, eux, varient beaucoup d’une compagnie à l’autre.

Avantages

L’abonnement procure un revenu régulier relativement prévisible. Du fait de sa récurrence, il demande essentiellement de convaincre les parents d’utiliser leur carte de crédit une seule fois (contrairement aux micro-transactions) et bénéficie ensuite d’un certain effet d’inertie qui retarde le désabonnement et augmente donc la valeur totale des revenus générés par abonné.

Une fois les coûts fixes couverts, passé un certain nombre d’abonnés, les marges de profits sont très élevées.

Certains parents apprécient particulièrement l’absence de publicité et sont prêts à payer pour cela. Les enfants aiment ce modèle car il ont accès à tout et n’ont pas à faire de nouvelles demandes à leurs parents à chaque fois.

Le fait de vendre en ligne en direct permet de constamment analyser les résultats et d’améliorer le jeu et les taux de conversion avec le temps.

Inconvénients

Les enfants n’ont pas de carte de crédit. Il faut donc, soit convaincre les parents, soit donner aux enfants l’envie de convaincre leurs parents.

Même si des jeux tels que Runescape ou Club Penguin ont démontré que le modèle d’abonnement peut être très lucratif, ils restent des exceptions. Il est beaucoup plus difficile de convaincre des parents de s’abonner et de dépenser un revenu mensuel de 5,95 $ que d’acheter un jouet dans un magasin à 40$. De plus, il est probable que les parents n’acceptent d’abonner leurs enfants qu’à un jeu à la fois.

Afin de justifier un abonnement récurrent, il est indispensable de continuellement mettre à jour et d’ajouter du contenu au jeu. Le jeu devient donc une unité d’affaire en soi avec des revenus et des coûts fixes (développement de nouveaux modules de jeux) et des coûts variables (bande passante, service clientèle) continus.

Le coût annuel d’opération d’un tel jeu peut facilement équivaloir au budget initial de développement. La rentabilité dépend donc essentiellement du taux de conversion des essayeurs en abonnés.

Produits qui bénéficient le plus de ce modèle

Partenaires requis ou souhaitables

  • Sources de trafic (portails, diffuseurs TV)
  • Compagnies de paiement capable de traiter des transactions de carte de crédit récurrentes
  • Compagnies de paiement en ligne et cartes prépayées (Paypal, Pay by Cash, etc..)

Micro-transactions

Ce modèle de revenus consiste, lui aussi, à facturer les utilisateurs, enfants ou parents, mais pour des montants beaucoup plus faibles, allant de quelque cents à quelques dollars, qui permettent l’utilisation d’éléments spécifiques. Ces éléments varient beaucoup dans leur forme mais la majorité concerne l’utilisation d’objets virtuels, de pouvoirs ou fonctionnalités spécifiques, et d’accès à certaines parties d’un jeu, voire à une session de jeu. La facturation se fait le plus souvent sous la forme d’achat d’un certain montant d’une monnaie virtuelle que les enfants peuvent utiliser au fur et à mesure dans le jeu.

Avantages

Les micro-transactions permettent de monétiser une plus grande base des joueurs, particulièrement ceux dont les parents ne sont pas à l’aise avec la notion de paiement récurrent sur leur carte de crédit, ou ceux qui souhaitent jouer sur plusieurs jeux en alternance.

Ce modèle permet une meilleure adéquation entre coûts variables et revenus puisque les joueurs les plus actifs qui consomment le plus de ressources (bande passante, nouvelles quêtes, nouveaux objets, etc) sont aussi ceux qui sont le plus prêts à payer pour des contenus ou fonctionnalités supplémentaires.

Grâce aux cartes prépayées disponibles en magasin telles que la Ultimate Game Card, ce modèle permet de contourner l’un des obstacles majeurs: le fait que les enfants n’aient pas de carte de crédit. Ces cartes prépayées permettent également d’acheter un abonnement mensuel à un jeu mais s’appliquent encore mieux aux jeux en mode micro-transaction. Ce modèle convient bien pour les enfants qui ont une allocation et une certaine latitude pour la dépenser comme ils le souhaitent.

Le coût de production des objets virtuels est très bas. Une fois le seuil de rentabilité atteint, c’est-à-dire que les revenus couvrent les coûts d’opération, les marges de profit sont donc très élevées.

Le fait de vendre en ligne en direct permet de constamment analyser les résultats et d’améliorer le jeu et les taux de conversion avec le temps.

Inconvénients

Dans un modèle de micro-transaction, il est encore plus impératif de constamment ajouter des nouveaux objets, pouvoirs, fonctionnalités afin de stimuler l’intérêt et les achats. Un tel jeu demande donc un réinvestissement constant.

Créer le bon « gameplay » et le bon « game balancing » afin de maximiser les revenus est un art difficile à maîtriser. Il faut rendre disponible assez d’éléments et de fonctionnalités disponibles gratuitement afin d’offrir une expérience de jeu suffisamment stimulante pour les joueurs gratuits tout en leur donnant envie d’acheter leurs premiers objets virtuels. Le processus de jeu et l’équilibre psychologique satisfaction/frustration/désir qui amène un joueur à payer est assez complexe.

Ce modèle demande une bonne capacité d’investissement, notamment pour assumer les coûts d’hébergement, bande passante, gestion de communauté, etc. particulièrement si le jeu devient très populaire mais que l’on n’a pas encore trouvé la bonne formule pour convertir ces joueurs en payeurs.

Contrairement à l’abonnement, il faut réussir à déclencher un acte d’achat de nombreuses fois, d’où l’importance d’utiliser une monnaie virtuelle puisée dans un compte que l’utilisateur re-crédite de temps en temps. Cette monnaie permet également de diminuer l’impression de dépenser des dollars, particulièrement si le ratio de conversion en dollars n’est pas évident.

Produits qui bénéficient le plus de ce modèle

  • Jeux massivement multi-joueurs, par exemple Magi-Nation
  • Mondes virtuels, par exemple Habbo, Gaia
  • Jeux qui s’adressent à des enfants et adolescents, particulièrement à partir de 10 ans, par exemple Maple Story

Partenaires requis ou souhaitables

  • Sources de trafic (portails, diffuseurs TV)
  • Compagnies de paiement capable de traiter des micro-transactions
  • Compagnies de paiement en ligne et cartes prépayées

Jeux téléchargeables

Le marché des jeux occasionnels téléchargeables est en pleine croissance. Ces jeux sont en général des jeux qui se jouent en mode solo et en local sur un ordinateur mais sont principalement téléchargés via les grands portails de jeux tels que Pogo, Wildtangent, Big Fish, etc. Les jeux sont le plus souvent commercialisés par des éditeurs qui ont des relations établies avec les portails et une expertise de mise en marché. Bien que le marché du CD ROM ait subi un très fort déclin depuis 8 ans, les jeux les plus populaires sont également mis en marché sous forme de CD-ROM et distribués au détail. Les prix varient essentiellement entre 9,95 $ et 19,95 $.

Avantages

Les jeux téléchargeables ne demandent pas de mise à jour, d’ajout de contenus ou de fonctionnalités. Par conséquent l’investissement se limite essentiellement au budget de production et à la recherche d’un éditeur. Avoir un jeu à fort succès (plus de 100 000 unités vendues par exemple) ouvre la porte pour obtenir des contrats supplémentaires d’éditeurs.

Les jeux téléchargeables ont souvent des budgets limités, un gameplay assez simple et se jouent pour la plus grand majorité en mode solo. Ils sont donc beaucoup plus faciles à produire que des jeux massivement multi-joueurs.

Contrairement au commerce de détail, il est encore possible de percer et devenir éditeur soi-même. C’est la qualité du jeu en soi qui détermine l’intérêt des portails et ceux-ci sont en général assez ouverts aux nouveaux venus. Devenir éditeur demande toutefois un investissement pour bâtir le réseau de distribution et les relations avec tous les portails de jeux qui sont les Walmart de cette industrie. Cet investissement peut faire du sens si vous envisagez de produire de nombreux titres.

Inconvénients

Bien que la grande majorité des titres et particulièrement les plus grand succès n’aient pas de licences connues, c’est malheureusement moins vrai pour les titres jeunesse pour lesquels une licence TV forte reste importante.

Le taux de conversion est très faible, particulièrement pour des titres jeunesse. Au mieux 1 % des essais se transforment en achat.

Il s’agit d’une industrie de hits ou quelques titres sont extrêmement rentables et les autres génèrent des ventes modestes. Le choix d’un éditeur et les relations avec les grands portails de jeux sont cruciaux.

Le risque est beaucoup plus limité que pour un MMOG mais la part des revenus facturés au client qui revient au développeur l’est également. Un développeur qui a financé seul son jeu peut s’attendre à toucher entre 25 % et 35 % du prix de vente du jeu.

Produits qui bénéficient le plus de ce modèle

Partenaires requis ou souhaitables

  • Éditeurs (tels que Popcap, Iwin, Playfirst), si possible le plus tôt possible dans le processus car les éditeurs peuvent apporter de précieux conseils sur la façon de structurer le jeu pour maximiser les ventes

Produits hybrides combinant objet et jeu en ligne

Ces dernières années ont vu apparaître un nombre croissant de produits hybrides combinant le plus souvent un jouet et un jeu en ligne (par exemple Webkinz). L’essentiel des revenus provient des ventes de détail.

Avantages

Les parents sont bien plus à l’aise à l’idée d’acheter un objet physique dans un magasin de jouets qu’un abonnement en ligne ou des objets virtuels. Les ventes de jeux pour enfants en ligne restent minuscules comparées aux ventes de jouets en magasin.

La distribution en magasin, particulièrement à travers les grandes chaînes telles que Walmart ou Target, développe la notoriété du produit très rapidement.

Inconvénients

Un partenaire de type manufacturier tel que Hasbro ou Mattel est indispensable. Créer des jouets ou produits physiques pour enfants, financer et gérer la production et la livraison des inventaires, et surtout entretenir des relations avec les chaines de détaillants est un métier qui ne s’improvise pas.

Le coût de fabrication du jouet, les marges prises par les partenaires de distribution et les détaillants laissent très peu de marge pour rentabiliser l’investissement initial du jeu et permettre de réinvestir dans le jeu.

Le risque financier est très élevé. Si le produit ne se vend pas dans les premières semaines ou premiers mois de sa mise en marché, il est retourné par les détaillants, ce qui peut équivaloir à la mort du produit et du jeu. Il est alors très difficile d’avoir une deuxième chance.

Si le produit rencontre un succès mitigé, la compagnie reste dans l’obligation de continuer d’opérer le jeu pour les personnes qui ont acheté le produit en magasin (les webkins ont une durée de vie de 1 an par exemple), très probablement à perte.

Produits qui bénéficient le plus de ce modèle

  • Jeux pour enfants de moins de 10 ans qui ne naviguent pas sur le web par eux même, par exemple Webkinz , Littlest Pet shop VIPs, Bella Sara
  • Jeux qui permettent une réelle interaction entre le jouet et le jeu en ligne au delà d’un simple code d’accès par exemple Pixie Hollow Charms

Partenaires requis ou souhaitables

  • Compagnie de jouet ou manufacturier
  • Éventuellement autre type de partenaire ayant ses propres magasins de détail

De plus en plus de compagnies combinent plusieurs des modèles décrits ci-dessus. Il y a, en effet, un grand avantage à diversifier les sources de revenus et mode de monétisation. Il est important de garder à l’esprit toutefois que chacun de ces modèles influence de façon majeure le design du jeu, le parcours usager et la communication marketing. On bâtit une expérience de jeu différente selon que l’on cherche à vendre un abonnement à un parent, un objet virtuel à un enfant ou un placement de produit à un annonceur. Poursuivre plusieurs modèles d’affaires en simultané complexifie donc beaucoup le design du jeu et le positionnement marketing.


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