Générer des revenus : Le commerce électronique

par Marc Levasseur (anglais)

De la production télévisuelle et interactive à la mise en marché de produits dérivés, il n’y a qu’un pas, mais mieux vaut savoir où mettre les pieds car l’aventure pourrait soit être coûteuse soit rapporter gros…

Si la plupart des producteurs connaissent bien les réseaux de distribution qui proposent de référencer leurs sites ou d’en augmenter l’achalandage pour y vendre de la pub, pour exploiter leurs jeux ou pour vendre des CD et des DVD tirés de leurs productions, ils marchent carrément dans le noir dès qu’on parle de produire et de commercialiser des produits tangibles dérivés de leurs émissions. Or les t-shirts, tasses, peluches et autres produits dérivés offrent une source intéressante de revenus à condition de bien en planifier la production et la vente.

Les ingrédients de base

Pour pouvoir faire produire des dérivés, le producteur doit conserver les droits d’exploitation de sa production lors de toute négociation avec les diffuseurs, coproducteurs et autres partenaires financiers. Ces droits lui permettront de vendre ou d’exploiter lui-même les licences de production et de vente de produits dérivés à partir de sa propriété. On parle alors d’exploiter une marque, un concept commercial appelé marchandisage.

Bien entendu, plus la propriété (marque) est populaire, plus les possibilités sont grandes et meilleures sont les chances de succès et de profits.

Examinons quelques cas avec des producteurs qui ont tenté l’expérience:

La société torontoise marblemedia a récemment lancé deux lignes de produits dérivés, tasses et t-shirts, à l’emblème des principaux personnages des séries : This is Daniel Cook et This is Emily Yeung.

La fabrication, la distribution et la vente de ces dérivés ont été confiées au site spécialisé Cafepress qui gère l’ensemble des opérations de marchandisage des sites de Daniel et Emily.

La formule est simple, Cafepress imprime les effigies des personnages sur des chandails, des tasses et autres objets génériques, puis les vend par l’entremise de boutiques virtuelles (e-boutique) spécifiquement dédiées à ces lignes de produits. www.thisisdanielcook.com/grown-ups/shop.html et thisisemilyyeung.treehousetv.com/grown-ups/shop.php.

Il s’agit de vitrines commerciales clé en main ayant leurs propres adresses URL, hébergées chez le producteur et comprenant tous les outils nécessaires pour gérer ce type de ventes en ligne.

Cafepress s’occupe de tout. De la production des produits dérivés, de l’entreposage, de la gestion des commandes et des transactions. Tout ce que le producteur doit faire est de choisir les objets qu’il souhaite faire imprimer, fournir un fichier graphique de l’image de sa marque (personnage, animal ou élément de décor), déterminer le prix auquel il souhaite vendre ses tasses et ses t-shirts et placer des hyperliens vers ces boutiques sur ses propres sites. L’exercice peut être assez rentable. Disons que si Cafepress demande 7 $ pour récupérer ses coûts de production et d’opération sur chaque t-shirt vendu, le producteur peut décider de les vendre 20 $ et ainsi empocher 13 $ pour chaque transaction.

Pour ce qui est de l’achalandage sur les e-boutiques, ce cas confirme que c’est bel et bien la marque originale (série télé et production interactive) qui attire les acheteurs. Plus de 75 % des ventes réalisées sur les e-boutiques Daniel Cook et Emily Yeung proviennent d’internautes qui sont arrivés sur le site de Cafepress par le biais des hyperliens placés sur les sites originaux des séries.

Le faire soi-même

Le grand succès des têtes à claques et la nature des personnages de ces webémissions se prêtaient particulièrement bien au marchandisage. Le producteur Salambo Productions a consacré beaucoup de temps et d’efforts pour exploiter lui-même les produits dérivés à partir des ces personnages. Il a fait fabriquer, distribuer et vendre divers objets, poupées et autres à l’effigie des populaires personnages tout en conservant la gestion à l’interne.

Une expérience riche en apprentissage mais exigeante, voire risquée. Le marchandisage peut certes prolonger l’expérience avec une marque audiovisuelle ou interactive mais il doit être considéré comme une activité commerciale à part entière qui obéit à des règles totalement différentes de celles auxquelles sont habitués les producteurs de contenu. Mieux vaut faire les recherches nécessaires et consulter des spécialistes avant de se lancer tête première dans une telle aventure.

On recommande entre autres de porter une attention particulière aux éléments suivants :

– s’assurer de connaître les délais de fabrication des produits qu’on veut faire fabriquer, il faut parfois compter jusqu’à un an pour faire fabriquer une poupée faite sur mesure par exemple;

– s’informer de la qualité des matériaux utilisés et de leur conformité aux normes en vigueur (éviter les jouets peints avec des peintures au plomb par exemple); voir la réglementation canadienne à cet effet : www.hc-sc.gc.ca/cps-spc/pubs/cons/toy_safe-jouet_secur-eng.php

– bien connaître les cycles de distribution et planifier la sortie de ses produits en conséquence. On tentera d’éviter de concurrencer les grandes marques américaines par exemple. Il faut également être capable de vendre à un prix concurrentiel;

-savoir choisir ses partenaires et surtout allouer judicieusement les licences de marchandisage. Gare aux fournisseurs qui vous offrent d’acheter la totalité des licences de dérivés. Un spécialiste des tasses cadeaux ne sera pas nécessairement le meilleur choix pour fabriquer et commercialiser des statuettes. La mise en valeur de votre marque par l’entremise de différents dérivés devrait faire l’objet de licences distinctes vendues à des partenaires reconnus dans chacun des créneaux envisagés. À chacun sa spécialité.

Nombre de fabricants de divers produits dérivés sont répertoriés dans les listes suivantes : www.toy-testing.org/content/Manufactureraddies.htm et www.importers.com/T-shirt/trade-directory-81641-0-0-kl.html

Il faut aussi prévoir la gestion des inventaires, le traitement des commandes, les modes de paiement et la gestion des retours de marchandise.

Pour simplifier, on peut aussi confier ce volet à des spécialistes qui exploitent déjà une e-boutique comme MPV Productions ou encore www. zazzle.com, www.jiinx.com et www.animationshops.com

Les producteurs qui souhaitent vendre directement à partir de leur site doivent aussi considérer le coût d’une ressource pour s’en occuper (coût et temps variables en fonction de la demande), planifier la gestion des stocks et s’inscrire auprès des agences de paiements virtuels telles : Visa, Paypal ou Mastercard, sans oublier les modes de paiement sécurisé (Il existe des solutions tablettes telles pay-pal ou GoogleCheckout et les taxes de ventes.

Confier ses dérivés à un diffuseur

Certains diffuseurs possèdent un service de marchandisage interne et offrent aux producteurs de les accompagner dans l’aventure des dérivés. C’est notamment le cas de CBC/Radio-Canada qui, dans certains cas, ajoute un volet marchandisage aux négociations traditionnelles de licences de diffusion des émissions télé et des productions Web.

La répartition des parts du gâteau des dérivés se négocie séparément avec le producteur lorsque le diffuseur juge qu’une production diffusée à son antenne offre un potentiel intéressant pour le marchandisage.

Le diffuseur travaille avec son propre réseau de fabricants de produits et gère les distributeurs à travers le réseau de boutiques CBC/SRC réparties à travers le pays en plus de la boutique virtuelle où l’on retrouve différents produits dérivés des émissions produites ou diffusées par le diffuseur public.

Une des lignes de produits disponibles est dérivée de l’émission jeunesse Toc Toc Toc du producteur montréalais Téléfiction. Cette populaire émission destinée aux enfants de 5-6 ans met notamment en vedette Grubule une petite souris dont les enfants sont tous follement amoureux. Symbole idéal pour la fabrication d’une souris en peluche produite à 3 000 exemplaires qui est déjà en rupture de stocks.

Le producteur en a commandé de nouveau, et cette fois en plus grande quantité. Il rappelle que les investisseurs de sa production principale dont Téléfilm Canada, qui a droit à 50 % des recettes, de même que les ayants-droit de la production principale (concepteurs, graphistes et autres, parts à pourcentages variables en fonction des ententes de droits de suite négociées avec les associations d’artistes) sont très heureux de l’initiative.

Il conseille de bien planifier la sortie des produits dérivés de sorte qu’ils arrivent sur le marché alors que la marque est à son plus fort. Le lancement des produits dérivés devrait coïncider grosso modo avec le premier anniversaire de la principale diffusion d’une série donnée, à condition bien sûr, que l’engouement pour la série perdure.

Les dérivés sur mobile

La croissance soutenue du marché des téléphones mobiles incite à jeter un coup d’œil de ce côté. Bien qu’il existe différentes façons de dériver des produits pour les appareils mobiles, les plus populaires demeurent la production de sonneries téléphoniques conçues à partir de thèmes ou d’indicatifs musicaux issus de séries télés ou de propriétés interactives et de fonds d’écran dérivés des ces mêmes propriétés.

L’agrégateur Airborne mobile conçoit et distribue des produits mobiles aux principaux fournisseurs de téléphonie mobile canadiens. Étant donné que chacun utilise sa propre technologie, l’agrégateur est essentiel car il doit transcoder les sonneries et les fonds d’écran de manière à ce qu’ils soient conformes aux différentes normes des fournisseurs de service. Les salles de montage traditionnelles n’exportent pas encore de fichiers aux divers formats mobiles.

Airborne propose d’accompagner les producteurs dans l’univers des dérivés pour mobile et de prendre en charge la production et la distribution de ces produits.

Côté affaires, il peut offrir un paiement minimal garanti, une avance pour exploiter une marque à condition qu’elle soit très populaire. Mais dans la majorité des cas il propose une formule de partage des revenus. Pour un producteur ça peut représenter entre 10 et 30 % des recettes, soit de 10 à 30 cents pour chaque dollar gagné lors d’une vente. Encore une fois, le volume d’affaires est directement proportionnel à la notoriété de la marque.

La société montréalaise Lipso propose aussi d’explorer certaines avenues dans le marché de la mobilité.

Pour terminer

Les dérivés peuvent donc s’avérer une source de revenus supplémentaires intéressante à condition de l’aborder avec sérieux et d’y mettre les efforts nécessaires. Les ingrédients du succès se résument à la notoriété de la marque, aux choix des partenaires et à la mise en œuvre d’une bonne stratégie de production et de mise en marché.


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