Générer des revenus : Les agences de publicité : Ce qu’elles veulent. Ce qu’elles offrent.

par Will Travis (traduit de l’anglais)

Disons que vous êtes un producteur qui produit du contenu de voyage haut de gamme semblant parfaitement approprié pour une compagnie de voiture de luxe. C’est censé. Peut-être avez-vous aussi du contenu semblable aux « folies de vacances » qui, à votre avis, est parfaitement approprié pour la même compagnie de voiture de luxe. Il est alors peut-être temps de faire vos devoirs.

Si vous êtes un producteur qui essaie de rentabiliser son contenu en s’associant à une marque particulière pour obtenir soit un placement de produit ou une commandite, ce court guide vous aidera.

Première étape – Faites vos devoirs

Avec qui voulez-vous vous associer et pourquoi? Faites vos devoirs relativement à la marque. Découvrez-en le plus possible au sujet de son public cible. S’agit-il de jeunes, de vieux, de riches, de pauvres, de fermiers, de hippies urbains? Qu’est-ce qui les fait réagir? Pourquoi aimeraient-ils votre contenu? C’est probablement la condition sine qua non de votre présentation. Il faut un bon match pour que ça marche !

Mais où trouvez-vous ce genre de renseignements? Le site Web de la marque est le meilleur endroit où commencer vos recherches. Le ton, l’apparence, l’impression et la qualité du contenu s’y dégageant, devraient vous donner une bonne idée de leur auditoire et de ce qui importe pour eux. Vous pourriez également mettre sur pied votre propre minigroupe de consultation. Rassemblez quelques personnes qui, à votre avis, correspondent à la cible démographique de la marque et posez-leur des questions sur ce qu’ils aiment et détestent. Qu’est-ce qui semble cadrer entre votre contenu et la marque? Ils pourraient même vous donner de nouvelles idées.

Deuxième étape – Continuez à faire vos devoirs

Lorsque vous avez le bon partenaire en tête, vous devrez communiquer avec la personne associée à cette marque qui est responsable des dépenses en commercialisation/publicité. Vous devriez toutefois probablement éviter d’entrer directement en contact avec les gens de la marque même. Pourquoi? Eh bien parce que vous ferez face à l’un des deux scénarios suivants : vous n’obtiendrez aucune réponse ou on vous dirigera vers l’agence de la marque. Gardez-vous du temps et appelez d’abord vous-même l’agence. En tant « qu’administrateurs de la marque », c’est à eux qu’incombe la responsabilité de la planification du moment et de l’endroit où la marque de leur client est vue et entendue, de la façon dont elle est transmise et de qui devrait la voir.

Il y a un bon nombre de gens à l’agence qui œuvrent à ce que la publicité soit faite. N’appelez pas le président de l’agence ou son adjoint. Ce sont des personnes très occupées. Les gens que vous voulez contacter ne sont pas moins occupés pour autant, mais ils sont directement impliqués dans la planification quotidienne de la façon dont le budget de publicité de la marque est dépensé, et du moment et de l’endroit où il l’est. Si vous cherchez une marque afin d’obtenir du placement de produit ou de commandite, le service des médias est un bon endroit où commencer. Trouvez qui s’occupe de la planification des médias pour la marque avec laquelle vous souhaitez établir un partenariat. Il s’agit de la personne qui crée la stratégie du « moment » et de « l’endroit » où une marque doit être remarquée. Elle détermine ce qui correspond ou non avec la marque et prend les décisions quant au budget dépensé sur un support en particulier – que ce soit la télévision, l’impression, à l’extérieur, en ligne, ou sur n’importe quel « nouveau média ». Vous pourriez également essayer de parler à un planificateur stratégique ou au directeur de compte de l’agence. Ils sont responsables de la direction stratégique globale d’une marque, ainsi que de la mise en œuvre quotidienne de la stratégie. Plutôt que de communiquer avec toutes ces personnes, vous devriez commencer par une seule et tenter d’établir un rapport qui vous permettra de mettre le pied dans la porte.

Peu importe la personne avec qui vous finissez par établir un lien, votre but est d’obtenir une rencontre où vous pourrez présenter votre plan directeur.

Troisième étape – Préparez une présentation du tonnerre

Avant même de décrocher le téléphone ou de cliquer sur le bouton « envoyer » pour rejoindre votre tout nouveau « meilleur ami » à l’agence, vous devez terminer la troisième étape : mettez au point votre présentation de sorte qu’elle soit personnalisée pour la marque avec laquelle vous communiquez. Il est vraiment important de garder à l’esprit que les agences sont des maîtres en présentation. Leur survie dépend de leur capacité à faire une présentation pour une nouvelle entreprise et pour vendre leurs idées aux clients existants. En outre, ces agences commandent des présentations en tout temps; il est probable que bon nombre de gens désirent s’associer avec la même marque que vous courtisez. Si vous voulez faire une bonne impression aux gens qui gagnent leur vie en faisant justement cela, votre présentation se doit d’être professionnelle, peaufinée et bien conçue. Nous ne parlons pas d’une approche « de vendeur de voitures usagées », mais bien d’une idée professionnelle et lucide relativement à la raison pour laquelle votre contenu correspondrait bien avec cette marque. Vous n’avez pas à être un professionnel de la présentation, mais vous devez montrer une véritable passion pour ce que vous vendez et pourquoi il correspond à la marque. Gardez votre présentation simple, courte et directe. De belles images aident toujours, et comme les choses brillantes, contribuent à facilement distraire les employés de l’agence et à les garder concentrés.

Les gens qui travaillent en publicité sont généralement très intelligents – et créatifs – attendez-vous donc à des questions perspicaces. Vous n’avez pas besoin de répondre à toutes ces questions pendant votre présentation, mais assurez-vous d’avoir des réponses intelligentes et bien préparées. Vous ne voulez pas avoir l’air de chercher vos réponses.

Qu’en est-il du temps et de l’argent?

Les agences carburent aux dates limites. C’est pourquoi chaque personne travaillant dans cette activité a une durée d’attention qui est vraiment courte. Tout est une question de « timing ». Cela vous ramène encore à vos devoirs. Les agences planifient des mois à l’avance où elles dépenseront l’argent de la marque. Il faut beaucoup de temps pour négocier les meilleurs taux et placements, elles doivent donc commencer tôt. Vous devriez prévoir suffisamment de temps. Quatre à six mois constituent probablement un bon point de départ. Si vous laissez plus de temps, l’argent aura déjà été affecté ailleurs.

Vous pouvez trouver certains des formats publicitaires actuellement disponibles dans une liste utile du Interactive Advertising Bureau, nous avons également indiqué certains des formats à titre de référence rapide ci-dessous :

Publicité intercalaire (Bumper Ad) – se rapporte habituellement à une annonce vidéo linéaire comportant une invitation à passer à l’action cliquable; le format est habituellement plus court que les annonces linéaires complètes (c.-à-d. entre 3 et 10 secondes) et l’invitation à passer à l’action peut habituellement charger une autre vidéo ou diriger vers un nouveau site, et ce, en interrompant le contenu.

Publicité de compagnon (Companion Ad) – les produits vidéo publicitaires linéaires et non linéaires permettent de coupler leurs produits vidéo publicitaires principaux avec ce qui est généralement appelé une publicité compagnon. En règle générale, il s’agit de texte, de grandes annonces, de médias enrichis ou d’habillages qui enveloppent l’expérience vidéo et peuvent fonctionner à côté de la vidéo ou du contenu publicitaire, ou encore des deux à la fois. L’objectif principal de la publicité compagnon est d’offrir une visibilité soutenue du commanditaire, et ce, dans toute l’expérience du contenu vidéo. Ce format de publicité peut être interactif en permettant d’y cliquer et peut offrir des expériences de médias enrichis comme l’agrandissement de la publicité pour permettre d’autres occasions de participation.

Zone dynamique (Hot Spot)– une unité publicitaire vendue à l’intérieur de l’expérience de contenu vidéo. En passant la souris au-dessus de la vidéo, cela accentue les objets sur lesquels on peut cliquer. Ce faisant, cela démarre habituellement une publicité vidéo linéaire ou dirige l’utilisateur vers un site Web.

Publicité vidéo dans une bannière (In-Banner Video Ads) – mise sur l’espace de la bannière pour fournir une expérience vidéo par opposition à un autre format statique ou de médias enrichis. Le format dépend de l’existence de l’inventaire de la grande annonce sur la page pour pouvoir l’afficher.

Publicité vidéo dans une page (In-Page Video Ads) – le plus souvent une publicité vidéo autonome à laquelle n’est pas associé du contenu en continu. Ce format est habituellement sur la page d’accueil ou sur un canal et dépend de la surface occupée au sein de la page consacrée au diffuseur de vidéo.

Publicité vidéo incorporée (In-Stream Video Ads) – est lu avant, pendant ou après le contenu de la séquence vidéo que le consommateur a demandé. Ces publicités ne peuvent habituellement pas être arrêtées en cours de lecture (en particulier avec le format du début de la bande). Ce format est fréquemment employé pour monétiser le contenu visuel fourni par l’éditeur. La publicité incorporée peut être jouée dans de courtes ou de longues vidéos et sa livraison dépend du contenu de la vidéo. Il existe généralement quatre différents types de contenu vidéo où ce type de publicité est lu : contenu/vidéo généré par l’utilisateur, le contenu de syndication, les données de base et le contenu journalistique.

Publicité vidéo dans du texte (In-Text Video Ads) – se trouve dans des mots et des expressions en surbrillance dans le texte du contenu Web. Les publicités sont activées par l’utilisateur et ne sont produites que quand un utilisateur glisse sa souris au-dessus d’un mot ou d’une expression significative.

Unité d’invitation (Invitation Unit) – une plus petite image ou une image animée couvrant souvent directement le contenu de la vidéo. D’habitude utilisé comme invitation initiale à passer à l’action moins intrusive. Normalement quand une personne clique sur l’image ou interagit avec l’invitation, cela fait passer la publicité en pleine grandeur, qui peut être une simple vidéo jouant automatiquement ou une expérience interactive; elle est également généralement désignée sous le nom de publicité de recouvrement.

Publicité vidéo linéaire (Linear Video Ads) – on fait l’expérience de l’annonce en séquence, comme contenu et en tant qu’élément de la chronologie linéaire; la publicité peut être présentée avant, au milieu ou après le contenu de la vidéo regardée par l’utilisateur. Une des caractéristiques principales d’une publicité vidéo linéaire est que l’utilisateur regarde l’annonce au lieu du contenu puisque l’annonce prend possession de la visualisation complète de la vidéo.

Mi-bande (Mid-roll) – un message publicitaire vidéo qui apparaît quelque part au milieu du contenu de la vidéo.

Publicité vidéo non linéaire (Non-linear Video Ads) – un message publicitaire vidéo qui fonctionne toujours en même temps que le contenu vidéo, de cette façon, l’utilisateur a encore l’option de regarder le contenu. Parmi les produits de vidéos publicitaires non linéaires courants, on retrouve les publicités de recouvrement, qui sont affichées directement sur le contenu de la vidéo même, et les placements de produit, c’est-à-dire des publicités placées directement dans le contenu de la vidéo. Le message publicitaire vidéo non linéaire peut être fourni à titre de texte, de bannières graphiques ou de boutons, ou en tant que recouvrements vidéo.

Publicité de recouvrement (Overlay Ad) – une annonce qui apparaît dans les 20 % de la partie inférieure de la fenêtre de la vidéo. Un clic lance généralement un message publicitaire vidéo ou dirige l’utilisateur vers un site Web; également souvent appelé d’une unité d’invitation.

Fin de la bande (Post-roll) – un message publicitaire vidéo linéaire qui apparaît à la fin du contenu de la vidéo.

Début de la bande (Pre-roll) – un message publicitaire vidéo linéaire qui apparaît avant le début de la lecture du contenu de la vidéo.

Médias enrichis (Rich Media) – publicités avec lesquelles les utilisateurs peuvent interagir (par opposition à uniquement de l’animation) dans un format de page Web. Celles-ci peuvent paraître en formats de publicité, comme des bannières et des boutons, comme éléments transitionnels (publicités interstitielles) et diverses unités se trouvant par-dessus la page, comme des publicités flottantes, des prises de contrôle de la page et des tear-backs.

Pour obtenir des renseignements plus particuliers sur les spécifications de la publicité en ligne, téléchargez le fichier PDF complet au : http://www.iab.net/media/file/IAB-Video-Ad-Format-Standards.pdf. Concernant l’argent, ceci est presque impossible à quantifier, car chaque marque et chaque occasion sont différentes. Cherchez-vous à vendre de la publicité standard en ligne sur un site que vous avez créé? Cherchez-vous à ce qu’une marque commandite votre contenu à long terme? Plus votre contenu cible le public convoité de la marque, et plus vous serez en mesure de demander un prix élevé. Pour obtenir des renseignements généraux sur les tarifs courants en publicité, consultez le http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007053. Mais n’oubliez pas, servez-vous en à titre de guide seulement puisque, dans cet environnement en constante évolution, rien n’est coulé dans le béton.

Soyez flexible!

Enfin et surtout, la flexibilité est une chose à garder en tête. Il peut exister des occasions avec une marque à laquelle vous n’avez pas pensé, mais auxquelles l’agence travaille déjà. Ainsi, un partenariat peut prendre des dimensions très différentes de ce que vous avez en tête.


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