Générer des revenus : Les réseaux de publicité: Ce qu’ils veulent? Ce qu’ils offrent?

par Julia Casale-Amorim (traduit de l’anglais)

Vous êtes donc un producteur de contenu en ligne. C’est fantastique! Vous avez travaillé fort et produit de remarquables choses. Vous pouvez maintenant compter sur de fervents adeptes et bénéficier de nombreux visiteurs. Comment pouvez-vous tirer profit de vos efforts? Comment pouvez-vous transformer votre contenu et votre parc d’utilisateurs en source de revenus régulière? Une base de contenu à jour et en constante évolution est essentielle au maintien et à l’accroissement de votre public. Pour ce faire, vous avez besoin d’une source fiable de revenu. D’où proviendra-t-elle?

Comme c’est le cas pour la télévision, la radio et les médias imprimés, la publicité constitue une source vitale de revenus pour les producteurs de contenu en ligne. Or votre spécialité est la production, et non la vente de publicité. De surcroît, vous êtes un artiste pour qui le temps et les ressources financières se font rares. Comment ferez-vous pour trouver des annonceurs, vendre votre média et traiter tous les aspects techniques d’activités financées par la publicité? Où trouverez-vous la technologie requise pour gérer le processus du programme publicitaire, positionner les publicités de vos clients et produire les rapports et la facturation nécessaire? Ça vous semble décourageant ou coûteux? Cela serait le cas si vous tentiez de tout faire par vous-mêmes. Voici où la commodité et la simplicité d’un réseau de publicité entrent en jeu.

Qu’est-ce qu’un réseau de publicité?

En fait, un réseau de publicité est un outil qui facilite la relation entre les annonceurs et les éditeurs Web en reliant l’inventaire publicitaire disponible de multiples sites Web au moyen de campagnes publicitaires payantes.

Les réseaux de publicité sont des organisations qui jumellent les éditeurs (vous, en l’occurrence les créateurs/producteurs de contenu) désirant ajouter de la publicité sur leurs sites Web pour générer du revenu, aux annonceurs voulant présenter leurs publicités aux internautes.

Les réseaux de publicité sont responsables de la gestion de l’espace publicitaire d’un groupe de sites Web de manière à optimiser les revenus et minimiser les frais d’administration. Le rôle du réseau de publicité est de négocier, d’assurer le service et le suivi et de produire des rapports de distribution des annonceurs auprès des éditeurs en utilisant un mode de diffusion efficace, interactif et optimisé.

Un réseau de publicité exerce deux fonctions clés :

  1. Fournir un inventaire publicitaire en ligne aux annonceurs, facilitant ainsi la diffusion de leurs publicités aux publics cibles en ligne.
  2. Fournir des publicités payantes aux éditeurs afin de combler leur inventaire disponible en ligne.

Ce n’est là que la base, la version abrégée. Répondons maintenant aux questions qui vous brûlent les lèvres.

Comment les réseaux de publicité procèdent-ils avec les producteurs de contenu?

La plupart des réseaux de publicité offrent des solutions clés en main nécessitant très peu de travail de la part des producteurs de contenu voulant mettre en œuvre leur programme publicitaire.

Si votre site Web comporte un espace publicitaire intégré, p. ex. si votre page est formatée pour accueillir des annonces en formats images ou des liens en format texte typiques, le fait de mettre de l’avant le réseau de publicité est simple comme bonjour; il vous suffit d’être accepté par le réseau, puis d’incorporer les codes de leurs publicités aux pages de votre site Web.

Quelles sont les différences entre les divers réseaux de publicité? Lequel est le meilleur?

Il existe un large éventail d’options. Certains réseaux se spécialisent dans la monétisation d’un contenu de niche et peuvent même accepter les sites Web ne recevant qu’un petit nombre de visiteurs. D’autres se spécialisent dans la monétisation d’un contenu d’intérêt général et peuvent exiger un nombre minimal de visiteurs. La liste ci-dessous comprend un échantillon représentatif des réseaux de publicités parmi lesquels vous pouvez arrêter votre choix :

Sites Web de réseaux de publicité :

Vous trouverez ci-dessous quelques-unes des catégories courantes permettant de différencier les divers réseaux de publicité.

Critères d’acceptation des réseaux de publicité

Ces critères constituent les exigences de base pour être acceptés par le réseau que vous avez choisi. Il n’existe aucune norme régissant les critères d’acceptation et, pour certains fournisseurs, ces critères sont limités ou inexistants. Parmi les critères les plus courants, on retrouve :

Sélection des annonceurs et contrôle exercé par l’éditeur

La liste des annonceurs peut varier considérablement d’un réseau à un autre, allant des petits annonceurs locaux (p. ex. petites entreprises Web, magasins familiaux) aux grandes marques internationales (p. ex. Bell, BMO, GM, UPS, WestJet).

Le degré de contrôle qu’exercent les éditeurs sur les publicités diffusées sur leurs sites Web dépend grandement de la technologie utilisée par le réseau avec lequel ils font affaire. Les modes de contrôle les plus courants dont disposent les éditeurs comprennent :

  • Groupe de contenu publicitaire : permet de restreindre le thème du contenu des publicités diffusées sur votre site Web (p. ex. alcool).
  • Type d’annonceur : permet de restreindre les annonceurs pouvant diffuser leurs publicités sur votre site.
  • Campagnes publicitaires : permet de passer en revue les diverses campagnes publicitaires de manière à déterminer si elles peuvent être diffusées sur votre site.

Le contrôle exercé par l’éditeur en ce qui a trait au choix des annonceurs et des publicités est particulièrement important pour les sites dont le contenu est destiné aux enfants et aux familles, et pour lesquels il serait essentiel d’éviter la diffusion de messages inappropriés.

Modèle de revenu et mode de paiement

La plupart des réseaux de publicité fonctionnent selon un modèle de partage des recettes, où les frais déboursés par les annonceurs diffusant des publicités sur votre site Web sont partagés entre vous (l’éditeur) et le réseau de publicité. Le partage peut se faire à un taux variant entre 40 % et 70 % (au profit de l’éditeur).

Il existe trois modèles de paiement standard :

  • CPM (coût par mille impressions) : les éditeurs sont payés pour chaque millier de publicités imprimées.
  • CPC (coût par clic) : les éditeurs reçoivent un certain montant pour chaque clic effectué sur une publicité.
  • CPR (coût par résultat) : les éditeurs sont payés pour chaque résultat obtenu (p. ex. client potentiel, achat en ligne).

Le montant associé aux CP(x) que vous pouvez obtenir dépend d’un bon nombre de facteurs, notamment les unités publicitaires que votre site comporte (p. ex. lien texte, bandeaux publicitaires, section rectangulaire, fenêtre-pub de sortie), le type de contenu de votre site, ainsi que le public cible visitant votre site (ainsi que la demande publicitaire pour ce type de contenu/public) et le rendement des publicités diffusées sur votre site (p. ex. le nombre de clics effectués ou de résultats obtenus).

Les cycles de paiement peuvent varier considérablement d’un réseau à l’autre. Un délai de règlement net de 30 jours constitue habituellement la norme.

Les réseaux de publicité fournissent aux éditeurs une interface Web leur permettant d’accéder à leur compte afin d’effectuer le suivi de leurs revenus et d’accéder à d’autres statistiques relatives à la diffusion des publicités. Grâce à cette interface, vous devriez être en mesure de spécifier des détails tels que le mode de paiement, et de gérer les renseignements sur votre compte.

Quels sont les principaux avantages d’une collaboration avec un réseau de publicité?

En quelques mots : un moyen pratique, logique et facile d’établir une source constante de revenus. En règle générale, il ne vous coûtera rien de vous associer à un réseau de publicité et, une fois que tout est en branle, vous êtes assuré de percevoir des revenus. Le réseau fait tout le travail pour vous, et il assume tous les risques. Il trouve les annonceurs, gère les relations, investit dans la technologie, met en œuvre les campagnes publicitaires, détermine les publics cibles, effectue les suivis et se charge de la facturation des annonceurs. Tout ce que vous avez à faire est d’incorporer les codes publicitaires requis sur votre site Web, puis de continuer à faire ce que vous faites le mieux : produire un contenu pertinent et intéressant.

Bien entendu, votre succès dépend du niveau de service auquel vous avez souscrit. Les niveaux de service peuvent varier du service complet au libre-service. Le libre-service constitue le modèle standard dans le monde des réseaux de publicité. Une fois le site Web approuvé, et les codes du réseau et des publicités nécessaires incorporés, l’éditeur n’a pratiquement rien à faire pour générer des revenus. Certains réseaux offrent une approche hybride où les éditeurs de grande envergure générant sur leur site un grand nombre de visiteurs (p. ex. plus de 100 000 visiteurs uniques par mois) profitent d’un service complet, alors que les éditeurs de moindre envergure s’arrangent très bien avec le libre-service.

Quelles sont les principales difficultés pouvant découler d’une collaboration avec un réseau de publicité?

Une des plus grandes difficultés associées à ce type de collaboration consiste à choisir le réseau le plus apte à répondre à vos besoins. Chaque réseau est unique, avec son propre amalgame de technologies, d’annonceurs, de modes de paiement et d’outils/ressources. Certains sont plus avantageux pour un contenu à niche, alors que d’autres sont plus efficaces pour monétiser un contenu d’intérêt général. Certains se spécialisent dans la monétisation de courte durée (p. ex. page d’accueil/premiers affichages), alors que d’autres obtiennent de meilleurs résultats avec les affichages de longue durée. Vous trouverez ci-dessous des conseils sur le mode de sélection du réseau adapté à votre site Web.

Comme il a été mentionné précédemment, les réseaux offrent à la majorité de leurs éditeurs un service automatisé grâce à divers outils libre-service. Les demandes de soutien sont habituellement traitées par courriel. Il n’est pas courant d’obtenir une ligne directe pour communiquer avec le personnel de soutien (à moins, bien entendu d’avoir souscrit à un service complet). Ce système peut être particulièrement frustrant pour les éditeurs qui font leurs premiers pas dans le monde des réseaux de publicité et qui ont besoin de directives et de conseils pour démarrer. Il existe heureusement un grand nombre de ressources fiables et informatives en ligne (voir la liste ci-dessous) que les éditeurs peuvent mettre à profit pour combler les lacunes de l’approche libre-service. N’oubliez pas que l’exclusivité est rare dans le monde des réseaux de publicité actuel. Les éditeurs peuvent s’associer à autant de réseaux de publicité qu’ils le désirent et peuvent interrompre la diffusion des publicités d’un réseau en tout temps. La plupart des relations réseau de publicité/éditeur sont ouvertes et flexibles, et elles n’impliquent aucune obligation contractuelle tant au niveau du réseau que de l’éditeur. Ça ne veut pas dire que le cas contraire ne se produit jamais. Comme pour tous les contrats, il importe de lire dès le départ toutes les clauses et de connaître toutes les implications.

Comment choisir le bon réseau de publicité?

Évaluez votre public cible, et la spécificité du contenu que vous offrez. Si votre site fait partie d’un créneau spécifique et que votre public cible est plutôt limité, p. ex. inférieur à 10 000 visiteurs uniques par mois, vous connaîtrez plus de succès en misant sur un réseau de publicité contextuel ou par mots clés qui puise dans une gigantesque banque d’annonceurs.

Par contre, si votre site attire beaucoup de visiteurs, il est préférable de commencer avec un réseau de publicité horizontal. Pour les sites se situant à mi-chemin entre ces deux extrêmes, il serait peut-être préférable de faire l’essai de différentes options de manière à trouver la solution la plus appropriée à votre public cible. Par exemple, si votre site Web est d’envergure moyenne à grande, avec un contenu spécifique, il serait peut-être préférable de faire l’essai d’une combinaison de réseaux spécifique et général avant de déterminer lequel convient le mieux.

Peu importe le réseau que vous choisirez comme principal partenaire, pour monétiser 100 % de votre inventaire publicitaire, vous devrez probablement vous associer à plus d’un fournisseur. Il est important de se rappeler que les fournisseurs de second degré obtiennent un inventaire de second degré sur votre site. Si vous planifiez essayer plus d’un fournisseur, assurez-vous de le faire dans des environnements équivalents, sinon les résultats ne seront pas représentatifs et vous en sous-estimerez peut-être certains autres.

Où puis-je trouver de plus amples renseignements sur les réseaux de publicité?

Il existe un grand nombre de ressources utiles en ligne qui portent sur le recours aux réseaux de publicité pour monétiser les contenus Web; vous trouverez ci-dessous une liste de certaines de ces ressources. Une autre excellente façon d’en savoir un peu plus sur les options qui s’offrent à vous est de passer en revue les offres des divers réseaux (liste fournie ci-dessus). Une consultation rapide de leurs sites Web vous permettra d’obtenir des renseignements sur leurs particularités, leurs critères d’acceptation et leurs protocoles d’application.

Ressources utiles en ligne

Glossaire des termes relatifs aux réseaux de publicité

Inventaire publicitaire disponible

Espaces non vendus pour chaque unité publicitaire (p. ex. bandeaux publicitaires ou liens texte) disponible sur votre site Web.

Campagnes publicitaires payantes

Publicités que vous diffusez sur votre site Web en échange d’un revenu. Habituellement, les annonceurs paient les éditeurs pour diffuser leur publicité sur une base CPM (coût par millier d’impressions).

Éditeurs

Le propriétaire/exploitant du site Web ou la personne responsable de monétiser l’inventaire publicitaire du site.

Codes des publicités

Les codes des publicités sont les éléments de programmation permettant au réseau de publicité de positionner les annonces dans les espaces publicitaires du site Web de l’éditeur.

Réseau de publicité contextuel (par mots clés)

L’association par mots-clés constitue le moyen de base de positionner une publicité. Elle est utilisée le plus souvent pour les publicités textuelles et est idéale pour les sites Web ayant un nombre de visiteurs limité et présentant un contenu à créneaux.

Réseau de publicité horizontal

Permet de cibler et d’optimiser le positionnement des publicités par le truchement de centaines de variables différentes. Utilisé le plus souvent pour les bandeaux publicitaires. Idéal pour les sites Web ayant un nombre de visiteurs élevé et présentant un contenu d’intérêt général.

Unités publicitaires et formats

Le terme « format » réfère au type de publicités offertes par un réseau de publicité, p. ex. gif, Flash, vidéo sous forme de bandeaux publicitaires, vidéo en continu, média enrichi, texte, etc., alors que le terme « unité publicitaire » fait référence à la dimension de la publicité (voir le tableau ci-dessous) :

Unité publicitaire Dimensions (pixels)
Leaderboard 728 x 90
Big box 300 x 250
Barre verticale 120 x 600
Barre verticale large 160 x 60

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