Générer des revenus : Les ventes internationales

par Ken Locker (traduit de l’anglais)

Le spectaculaire accroissement du nombre de plateformes de technologies nouvelles adoptées avec grand enthousiasme par les consommateurs pousse l’industrie mondiale des médias à se renouveler et la propulse au cœur d’une importante transition. Il est essentiel que les producteurs d’émissions de télévision créent non seulement le prolongement multiplateforme de leurs programmes, mais qu’ils le fassent d’une manière pouvant facilement être incluse à titre de licences étrangères. Vous trouverez ci-dessous des idées quant à la façon dont les producteurs peuvent mieux comprendre et se préparer à une distribution multiplateforme à l’échelle planétaire.

Comprendre les différences régionales et les occasions à saisir

Pratiquement tous les télédiffuseurs disposent d’un portail Web. Les sites comme la BBC, TF1 (France), TVE (Espagne) et RTL (Allemagne) ont des sites Web bien portants, offrant du contenu diversifié et recevant des millions de visites uniques chaque mois. Cette situation offre une occasion inégalée dans un environnement économique mondial exceptionnellement incertain où tout ce qui permet de différencier le contenu constitue un atout important, et où le fait de disposer d’un volet Web substantiel peut représenter un facteur déterminant dans la vente de contenu télévisuel à un télédiffuseur.

Les plus grands télédiffuseurs bénéficiant de services interactifs peuvent travailler avec le contenu, en l’intégrant dans un plus important portail. Les plus petits télédiffuseurs disposant des ressources limitées s’attendront plutôt à ce que le propriétaire du contenu fasse la majeure partie du travail.

Que prendre en considération pendant la phase de développement pour s’assurer que les composants interactifs demeurent viables dans tous les marchés?

Il importe que la conception initiale de la propriété Web prenne en compte la localisation. Il est impératif de disposer d’une trousse de localisation complète et conviviale. Essentiellement, la trousse démantèle le site en fonction de ses éléments principaux. Elle comprendra une série de modèles, y compris une feuille de calcul dont chaque ligne de texte est séparée dans sa propre cellule, et dont chacun des éléments graphiques est placé dans des fichiers Photoshop de sorte que toutes les images puissent être adaptées aux besoins locaux. En outre, tout autre élément graphique ou élément de texte est présenté de sorte que les composants spécifiques puissent être modifiés en fonction des exigences locales particulières. Cela rendra le projet plus attrayant et plus rentable pour les partenaires étrangers.

Il importe également de produire un projet pouvant être intégré dans un environnement « d’image I ». Le terme Image I (de l’anglais Inline Frame) est l’élément HTML rendant possible l’incorporation d’un document HTML dans un autre. Ceci permet au télédiffuseur de facilement l’intégrer dans son portail. Si des clips sont utilisés, il importe de s’assurer que toute la musique et tous les autres éléments sonores ou vocaux, y compris les voix hors-champ, sont libres de droits.

Modèles d’utilisation viables : jeux à plusieurs joueurs, mondes virtuels, réseautage social

Le fait que la télévision soit en train de devenir la nouvelle radio constitue un défi pour les télédiffuseurs, et ce, en particulier pour le plus jeune auditoire. L’ordinateur personnel devient rapidement leur plateforme de divertissement préférée; les télédiffuseurs sont donc mis au défi, car ils doivent à la fois attirer un nouveau public et conserver leur auditoire actuel, en plus d’être contraints d’en tirer un profit.

Nous avons trouvé des télédiffuseurs ayant un grand intérêt face à l’ajout de sites Web à grande échelle complétant leur programmation. Les jeux occasionnels, les jeux à plusieurs joueurs, les mondes virtuels immersifs et les réseaux sociaux sont les plus attrayants puisqu’ils encouragent des visites plus longues et plus fréquentes et, s’ils sont efficacement reliés à une émission de télévision, ils attirent des téléspectateurs en ondes.

Dans le monde des enfants, qui est l’essence des activités de Cookie Jar, le développeur doit respecter les principes directeurs de la COPPA et de CARU (voir les définitions ci-dessous). Ces organismes de contrôle accrédités par le gouvernement édictent les règles d’utilisation relatives aux renseignements personnels pouvant être obtenus d’un enfant, ainsi que la façon dont les annonceurs peuvent promouvoir leurs produits et l’endroit où ils peuvent le faire. La plupart des pays (le Québec s’est doté d’une Loi sur la publicité destinée aux enfants. Pour en savoir plus : voir le lien ci-dessous) disposent d’une certaine forme de surveillance gouvernementale envers le contenu en ligne destiné aux enfants. Évidemment, il s’agit là d’un aspect devant être pris en compte lors de la phase de développement.

Modèles commerciaux viables

En réalité, depuis septembre 2008, bon nombre de notions préconçues face aux modèles commerciaux des nouveaux médias se sont envolées en même temps que l’implosion des marchés financiers mondiaux. Il reste à voir quel sera l’impact final de tout ceci, ainsi que le délai et la forme que prendra le rétablissement. Puisque les consommateurs disposent de moins de revenus nets, ils consommeront moins de marchandises et de services, il est donc inutile pour les annonceurs de dépenser pour présenter des choses que les gens ne peuvent se procurer. Historiquement, le divertissement était à l’abri de la récession; il représentait une bonne valeur en ce qui concerne les dépenses.

Auparavant, il existait trois modèles commerciaux de base que nous (c.-à-d. Cookie Jar) utilisions:

1. Le premier modèle consistait à ne pas diviser le composant Web à titre d’élément séparé, mais plutôt de l’inclure comme élément global de la redevance télévisuelle en y ajoutant une « prime » (par exemple, 500 $ additionnel par épisode). Ce procédé est souvent plus acceptable pour les télédiffuseurs puisqu’ils ne disposent peut-être pas d’un budget médias séparé.

2. Le deuxième modèle ayant connu du succès est celui dont la redevance du volet nouveau médias est égale à celle d’un simple épisode. C’est-à-dire, celui où une redevance est payée et où ce qui doit être fourni doit finalement être négocié au cas par cas. Le producteur doit analyser la valeur de chaque territoire en ce qui concerne le potentiel économique global du site. Évidemment, ces redevances varient, mais elles peuvent se situer entre 500 $ et 10 000 $ par territoire (NOTA : ces prix étaient viables avant la crise économique actuelle). Il pourrait s’avérer nécessaire d’arriver à vendre dans de nombreux territoires pour que le volet Web récupère ses frais. Ce modèle est logique pour de plus grands sites complexes tels que les mondes immersifs ou les jeux multijoueurs, où il est possible qu’un modèle commercial produise certains revenus.

3. L’autre modèle consiste à s’associer avec le télédiffuseur, où ce dernier consacrera une partie de son temps d’antenne publicitaire à promouvoir le jeu, ainsi qu’à mettre un lien vers le jeu (ou quoi que ce soit d’autre) bien en évidence sur son site Web. Généralement, la part de revenu se situe entre 30/70 % ou 50/50 % en faveur du développeur de nouveaux médias. Dans ce modèle publicitaire, le télédiffuseur ne défraie rien (mis à part peut-être les coûts de localisation), mais il affiche un lien (c.-à-d. en dirigeant les utilisateurs vers le site Web du producteur) et il partage les revenus de cet achalandage. Dans ce modèle, il existe peu de risques pour le télédiffuseur, car il n’investit pas dans le jeu et, dans la plupart des cas, ne l’hébergera pas; il procure simplement le soutien en matière de commercialisation et de promotion. Les projets comme les jeux multijoueurs et les mondes virtuels peuvent se prêter à la fois aux modèles publicitaire et de microtransaction/d’abonnement. Cela peut constituer un grand incitatif pour les télédiffuseurs désirant continuer à attirer leurs téléspectateurs, et à en tirer un profit, alors que ces derniers se tournent de plus en plus vers le Web. Les modèles commerciaux sont, dans une certaine mesure, toujours à l’état naissant et les modèles publicitaires subissent des changements significatifs. La publicité par annonce (bannières, etc.) a considérablement diminué en valeur, tandis que les publicités vidéo, comme les insertions de prélecture, se sont quant à elles accrues. En fin de compte, de nouvelles formes publicitaires doivent être élaborées afin d’optimiser les occasions.

Conclusion

Les occasions et les défis principaux pour le producteur de nouveaux médias dans les marchés locaux et internationaux, consistent à efficacement accroître la valeur dérivée de toutes les plateformes liées à la marque afin que toutes les parties intéressées soient sensibilisées et qu’elles en bénéficient. Si vous êtes en mesure d’établir un lien entre ce qui se trouve en ondes et sur les tablettes, avec ce qui se trouve en ligne, vous disposerez d’une marque où la globalité est de loin plus importante que la somme de ses parties, et où sa valeur globale peut être exponentiellement contrôlée par la synergie dynamique des plateformes connexes.

Définitions :

COPPA : La « Children’s Online Privacy Protection Act de 1998 (COPPA) » est une loi fédérale américaine. La loi, qui est en vigueur depuis le 21 avril 2000, s’applique à la collecte de renseignements personnels en ligne des enfants de moins de 13 ans, par des personnes physiques ou morales se trouvant sous juridiction américaine. Elle précise les éléments qu’un site Web doit faire apparaître dans sa charte de protection de la vie privée, quand et comment vérifier le consentement accordé par un des parents (ou tuteur légal), et les responsabilités incombant au Webmestre afin de protéger la vie privée et la sécurité des enfants de moins de 13 ans, y compris des restrictions sur la commercialisation destinée aux moins de 13 ans.

La Federal Trade Commission (FTC) dispose des pouvoirs légaux pour mettre en vigueur la réglementation et imposer la COPPA. En outre, en vertu de la COPPA, la clause de la « règle d’exonération » de la FTC est conçue pour encourager une autoréglementation accrue de l’industrie. En vertu de cette clause, à la fois les groupes de l’industrie et les autres peuvent demander l’approbation de la FTC relativement aux directives d’autoréglementation visant à régir la conformité des participants, de sorte que, dans le cadre de programmes approuvés par la FTC, le Webmestre serait d’abord sujet aux mesures disciplinaires du programme de la règle d’exonération plutôt qu’à une mise à exécution de la FTC.

La Loi s’applique aux sites Web et aux services en ligne exploités à des fins commerciales et prévus pour des enfants de moins de 13 ans ou lorsqu’il est réellement connu que des enfants de moins de 13 ans fournissent des renseignements en ligne. La plupart des organismes à but non lucratif officiels sont exemptés des conditions de la COPPA.[1] Toutefois, la Cour suprême a statué que les organismes à but non lucratif exploité pour le compte des activités commerciales de leurs membres sont soumis au règlement de la FTC et que, par conséquent, ils sont également soumis à la COPPA. Le type de « consentement parental vérifiable » requis avant la collecte et l’utilisation des renseignements fournis par des enfants de moins de 13 est établi sur une « méthode du critère variable » déterminée par les règlements [2] de la Federal Trade Commission, et qui prennent en compte la façon dont les renseignements sont recueillis et l’utilisation qui en est faire.

CARU : Le Children’s Advertising Review Unit (CARU) a été fondé en 1974 afin de promouvoir les publicités responsables destinées aux enfants, et ce, à titre d’élément d’une alliance stratégique avec les principales associations des professions en publicité conclue par le biais du National Advertising Review Council (comprenant l’AAAA, l’AAF, l’ANA et le CBBB). Le CARU représente le bras des enfants dans le programme d’autoréglementation de l’industrie publicitaire et il évalue la publicité et le matériel promotionnel destinés aux enfants dans tous les médias, et ce, afin de prendre connaissance de l’exactitude et de la cohérence avec la réglementation CARU (Self-Regulatory Guidelines for Children’s Advertising ) et des lois pertinentes.

Les activités de base du CARU consistent à prendre connaissance et à évaluer les publicités visant les enfants dans tous les médias, ainsi que les pratiques de confidentialité en ligne concernant les enfants. Quand ces dernières sont fallacieuses, imprécises ou incompatibles avec la réglementation CARU (Self-Regulatory Guidelines for Children’s Advertising), le CARU cherche à procéder à des modifications au moyen d’une coopération volontaire des publicitaires.

Pour le marché québécois : Le code de la publicité radiotélévisée destinée aux enfants


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