Générer des revenus : Syndication du contenu en ligne

Par Kate Hanley (traduit de l’anglais)

Avec un minimum de 167 millions de sites Web sur l’Internet en avril 2008, attirer un public appréciable constitue un défi de taille à la fois pour les grands et les petits créateurs de contenu. C’est là qu’entre en jeu la syndication de contenu en ligne! De nos jours, les diffuseurs de médias intelligents envoient du contenu vers des milliers de sites Web, déployant leurs marques et attirant le grand public que les annonceurs convoitent. Il existe trois approches de base à la syndication en ligne : la syndication virale, la syndication de partenariat et la syndication contrôlée. La plupart des producteurs établissant une stratégie de syndication personnalisée voudront incorporer les trois outils.

La syndication virale

La syndication virale est une puissante technique de commercialisation mise en œuvre afin de présenter du contenu aux internautes depuis tout endroit où ils consomment des médias et, en fin de compte, pour rediriger le trafic vers le site hôte. Les diffuseurs de médias, en mettant à profit de nouvelles technologies de distribution, répartissent le microcontenu promotionnel, y compris les vidéoclips, entre de nombreux blogues de consommateurs et de réseaux sociaux. Dans le cas de la vidéo, il est crucial d’assurer une présence sur les principaux sites de partage vidéo, comme YouTube (www.youtube.com)1, Yahoo! (www.yahoo.com), Veoh (www.veoh.com) et Metacafe (www.metacafe.com). Cependant, il existe également de nombreuses destinations verticales se consacrant à des thèmes à contenu unique, par exemple Dogster (www.dogster.com) et le site canadien Jokeroo (www.jokeroo.com).2 La syndication sur des communautés de réseautage social comme Facebook (www.facebook.com) et MySpace (www.myspace.com), ainsi que sur des sites niches permet aux créateurs de cibler le public principal agissant à titre « d’admirateur », et à le faire participer, ramenant les internautes au point d’ancrage. La distribution virale est simplifiée en mettant à profit une foule de services de syndication en ligne. Par exemple, TubeMogul (www.tubemogul.com) propose la distribution efficace, clé en mains, de vidéos vers de nombreux sites de partage de vidéos et réseaux sociaux. Ces services fournissent également un robuste système de mesures d’achalandage du contenu de syndication. Le site Clearspring (www.clearspring.com) propose à peu de frais d’effectuer distribution de gadgets logiciels destinés au contenu multimédia, notamment pour les vidéos, les diapositives et les jeux, et ce, vers plus de 25 sites Web de médias sociaux.3 Certains sites de partage de vidéos versent des redevances aux créateurs, toutefois, sauf dans de rares exceptions, les véritables paiements tendent à être plutôt modestes.4 Une fois disponible, le contenu viral peut, quant à lui, rejoindre des milliers, et même des millions, d’internautes. Le créateur ne contrôle toutefois plus le contenu et ce dernier peut être fusionné, affiché n’importe où et pratiquement n’importe qui peut se l’approprier. Pour cette raison, les annonceurs haut de gamme et les commanditaires sont, en général, peu enclins à vouloir être associés au contenu viral. Par conséquent, la plupart des entreprises médiatiques voient la syndication virale en tant que stratégie promotionnelle plutôt qu’une stratégie lucrative.

La syndication de partenariat

Les entreprises médiatiques de syndication telles Grab Networks (www.grabnetworks.com), Clip Syndicate (www.clipsyndicate.com) et The News Market (www.thenewsmarket.com) offrent aux partenaires de contenu spécialisé un potentiel de revenu ne nécessitant pas d’investissement préalable majeur. Par exemple, Grab Networks combine des nouvelles professionnelles de grande qualité et de courtes séquences télévisées récréatives avec de la publicité, puis ils les mettent à la disposition de millions d’éditeurs cherchant à accroître le contenu de leurs sites Web. Parmi les partenaires du contenu de Grab Networks, on retrouve notamment la CBC et la LNH, ainsi que de nombreux créateurs de contenu plus modestes. Les services de syndication professionnels peuvent attirer les annonceurs haut de gamme recevant un minimum de 30 $ par mille consultations (CPM) de publicités des vidéos connexes. En règle générale, les agents de souscription partagent au moins 30 pour cent des recettes avec le créateur5. Toutefois, les revenus du créateur dépendent de la popularité des clips et peuvent donc considérablement varier. Certains services emploient un modèle de distribution à inclusion, où tout diffuseur peut se servir du contenu de la bibliothèque centrale et l’afficher sur son site Web. Les producteurs disposent ainsi de peu de contrôle sur l’endroit où le contenu se retrouve, ils doivent donc considérer la syndication de partenariat comme une version modifiée de contenu viral, ne permettant la distribution que de clips et de contenu non exclusif.

La syndication contrôlée

De nos jours, de plus en plus de diffuseurs de médias développent un « réseau de

spectateurs » central composé de sites Web soigneusement choisis (« affiliés »), où ils présenteront leur contenu, et ce, souvent à long terme. Puisqu’il s’agit d’un scénario étroitement géré et présentant un potentiel de revenu, les entreprises médiatiques y distribuent du contenu de haute qualité, y compris des sites Web, des programmes complets, des minisites et tout autre contenu de longue durée. Les créateurs choisissent leurs affiliés en fonction du groupe le plus important de leurs téléspectateurs, de la démographie de leur auditoire complémentaire et de l’environnement éditorial adéquat, optimisant ainsi les occasions d’accroître l’auditoire et les possibilités de recettes. Il existe actuellement trois modèles de revenus principaux liés à la syndication contrôlée, la syndication autorisée, la syndication soutenue par la publicité et la syndication commanditée. Dans le cadre de la syndication autorisée, les créateurs fournissent du contenu devant être hébergé sur les sites Web de leurs affiliés. Les risques sont donc réduits au minimum puisque l’affilié couvre les coûts de la lecture en transit, vend la publicité et paye des frais de licence au créateur. Les producteurs indiquent toucher de bonnes redevances de la part des télédiffuseurs étrangers pour le contenu vendu en concomitance avec la programmation en ondes.6 D’autres sites Web payent généralement les créateurs jusqu’à 50 % des recettes publicitaires nettes, ces recettes peuvent toutefois considérablement varier. Les sites Web qui disposent de leur propre équipe de ventes concèdent souvent entre 40 % et 60 % de leurs revenus à des réseaux publicitaires tiers, ce qui ne laisse que peu à partager avec les créateurs de contenu.7 Les créateurs peuvent optimiser leurs recettes en octroyant une licence sur de multiples titres et en ciblant les affiliés comportant une forte équipe de vente et des annonceurs de la meilleure qualité. La syndication soutenue par la publicité est un modèle en pleine croissance pour les grands diffuseurs de médias dont le contenu est recherché (habituellement la télévision) et qui disposent de capacités existantes de lecture en transit de vidéo en ligne et de ressources publicitaires. Ici, les entreprises médiatiques sollicitent les annonceurs et offrent des vidéos auxquelles sont intégrées des publicités à tout site Web affilié, conservant la majeure partie des recettes publicitaires et leur offrant généralement entre 10 % et 20 % de recettes8. La possibilité de rejoindre un public important par le biais d’un réseau de sites Web soigneusement sélectionnés présente une proposition de valeur attrayante pour les spécialistes en commercialisation de marques. La chaîne CBS est une pionnière de cette forme de syndication, exploitant un « réseau de spectateurs » comportant plus de 300 destinations partenaires et rejoignant 92 % des internautes américains en ligne9. On retrouve également MTV Networks, (www.viacom.com), Hulu (www.hulu.com) et ESPN (www.espn.go.com). La syndication soutenue par la publicité requiert un gros investissement et ne rapporte pas, sauf pour les plus grandes entreprises médiatiques. Dans le cas des vidéos, la responsabilité incombe aux créateurs de couvrir les frais reliés à l’hébergement du contenu et à « l’exportation » de la visionneuse intégrant la publicité qui apparaîtra discrètement sur les sites Web affiliés. Ils doivent également prendre en charge les importants coûts liés à la vente de publicité relative à leur propriété ou accepter de réaliser des recettes moindres en collaborant avec un réseau de publicité tiers. Les recettes publicitaires traditionnelles ne sont souvent pas suffisantes pour couvrir les frais ou les entreprises ne disposant pas d’assez de moyens. Ce modèle est donc rarement recommandé pour les plus petits joueurs10.

La syndication commanditée surgit telle une occasion de revenu prometteuse pour les grandes et les petites entreprises médiatiques. Ici, les créateurs vendent des commandites et du placement de produit de la meilleure qualité, accompagnés d’un plan de syndication, aux spécialistes du marketing de la marque. En distribuant le contenu commandité vers de nombreuses destinations en ligne, les producteurs fournissent à la fois aux acheteurs un positionnement intégré et un grand public. Ainsi, les créateurs peuvent charger des frais de commandite substantiels. Les acheteurs favorisent toutefois plus souvent des ensembles comportant du contenu personnalisé, il est donc préférable de les aborder à l’étape du développement.

Quelques producteurs américains exploitent un modèle de troc, fournissant aux télédiffuseurs des sites Web et autres portails qui ont beaucoup d’achalandage du contenu intégré gratuitement ainsi que des articles, des vidéos, et même des jeux en ligne. En échange, les sites Web hébergeurs acceptent le contenu comportant de la publicité, un placement de produit ou une reconnaissance majeure d’un commanditaire de contenu. Les producteurs américains Studio One Networks (www.studioonenetworks.com) effectuent la syndication de contenu multimédia commandité comme The Dog Daily vers plus de cinq cents sites Web, y compris ceux des plus grandes marques de divertissement du monde.

La syndication commanditée est également testée en utilisant les réseaux de publicité en ligne. La série Cavalcade of Cartoon Comedy de Seth MacFarlane, le créateur de Family Guy, n’est accessible que sur Internet (www.sethcomedy.com) et elle a été financée au moyen de ce modèle. Les producteurs de l’émission ont acheté de l’espace publicitaire et l’ont troqué dans tout le réseau Adsense de Google, puis l’ont vendu à des commanditaires comme Burger King. Google a également distribué de courts clips humoristiques créés par Macfarlane tout en laissant le crédit au commanditaire. Selon les producteurs de l’émission, la série a été visionnée plus de 14 millions de fois au cours des trois semaines suivant le lancement11.

Accès à la technologie de distribution

Afin d’établir une stratégie de syndication de contenu robuste, qui comprend des vidéos, les créateurs voudront en fin de compte impartir la télédiffusion et la distribution en ligne à un fournisseur de plateforme technologique. Parmi certaines des sociétés le plus connues, mentionnons Brightcove (www.brightcove.com) The Platform (www.theplatform.com) et Move Networks (www.movenetworks.com). Comme nous l’avons mentionné plus tôt, la syndication virale peut souvent être réalisée au moyen de téléchargements sur des sites de partage de vidéo, des gadgets logiciels et des fils RSS média. Les créateurs octroyant des licences de contenu visuel afin que d’autres en fassent l’affichage donnent souvent un accès direct à leur bibliothèque en ligne aux affiliés ou leur fournissent des fils RSS ou XML. Cependant, les producteurs désirant distribuer des vidéos intégrées dans un réseau contrôlé auront besoin d’un diffuseur de vidéos. Ce diffuseur est donc discrètement intégré sur les sites Web des affiliés.12 Malgré l’aide qu’apportent les nouvelles technologies, le lancement d’une stratégie de syndication complète n’est pas aisé. L’absence des normes techniques pour la vidéo en ligne se traduit par la nécessité d’avoir à convertir le contenu en de nombreux formats et le fait d’avoir à maintenir les liens de syndication demande beaucoup de temps. Une stratégie de syndication planifiée, conçue pour fournir des résultats optimaux avec les partenaires sélectionnés au fil du temps est donc requise.

Se préparer à exploiter l’économie de syndication

Pendant que la clientèle d’Internet continue à se fragmenter, bon nombre de gens prévoient que la syndication prospérera. Afin de tirer profit de cette « économie de syndication » en pleine croissance, les producteurs devront faire ce qui suit:

  • Planifier toute propriété en ligne, c’est-à-dire tenter au départ de s’assurer que tout le contenu et les talents sont libres de droits dans le monde. Autrement, les occasions de syndication seront limitées.
  • Dans la mesure du possible, éviter les licences de contenu exclusives. Les occasions et les revenus de syndication s’accroissent. Il sera donc important d’avoir accès à votre contenu pour tirer profit de ce marché en pleine expansion.
  • En recherchant une commandite ou un placement de produit pour une propriété en ligne, intégrer des occasions de syndication qui offrent des indicateurs de masse de façon cumulative.
  • Prévoir le budget pour créer des clips de syndication, des minisites, des jeux et d’autres aguiches (teasers) virales en tant qu’élément de leur propriété en ligne.
  • Commencer dès que possible à prévoir et à budgeter les coûts substantiels du codage, du formatage et du stockage de leur bibliothèque de contenu actuel.
  • Chercher et choisir le plus tôt possible les fournisseurs adéquats de technologie afin de s’assurer que leurs stratégies de syndication correspondent à leurs capacités opérationnelles.

Bien que la syndication en ligne soit relativement nouvelle et que les modèles de revenu soient en évolution, à l’heure actuelle, il vaut la peine de l’expérimenter. Ceux en mesure de délimiter le plus tôt possible les réseaux de distribution ont de meilleures chances de renforcer de façon significative leur position concurrentielle et de placer leur contenu tout en haut de la sélection en ligne. La nouvelle norme pourrait bien requérir que tous les joueurs offrent le contenu à l’internaute sous peine de ne pas être considéré dans un marché engorgé.

1 En décembre 2008, YouTube a attiré plus de 300 millions de visiteurs uniques provenant des quatre coins de la planète. (Nielsen NetRatings, décembre 2008)

2 Pour obtenir une liste de plus 300 sites de partage de vidéos, consultez le www.reelseo.com http://www.reelseo.com/list-video-sharing-websites

3 Consultez le www.clearspring.com pour obtenir des renseignements détaillés sur des gadgets logiciels et la syndication de médias sociaux.

4 Par exemple, le site de partage de vidéos Metacafe offre un programme de récompenses pour producteur, où 1 000 visionnements équivalent à 5 $ et les paiements commencent après 20 000 visionnements (100 $). Les plus grandes entreprises médiatiques disposant de bibliothèques de contenu payant bien connu peuvent négocier, au cas par cas, des ententes plus lucratives avec les sites de vidéo des consommateurs.

5 Veuillez toutefois noter que les tarifs de CPM fluctuent énormément. Au moment de la rédaction de ce texte, la syndication du contenu d’impression (comparativement aux vidéos) était beaucoup moins lucrative en raison de l’effondrement des tarifs d’affichage publicitaire. Visitez le http://pubmatic.com/adpriceindex/index.html pour consulter un rapport sur les tarifs d’affichage en ligne en vigueur au cours du 4e trimestre de 2008 aux États-Unis.

6 Consultez la page 9 du rapport du Fonds de la radiodiffusion et des nouveaux médias de Bell « État de la situation: Un coup d’œil sur les modèles de revenus des contenus multiplateformes » vous y trouverez un exemple des frais de licence payés pour du contenu en ligne, principalement vendu avec des émissions de télévision. Par exemple, selon le rapport, les sites Web associés peuvent accumuler entre 5 000 $ et 30 000 $ selon le contenu et le télédiffuseur.

7 En date d’avril 2009, de nombreux sites Web réalisent des revenus vidéo nets de moins de 10 $ par millier de visionnements et des revenus d’impression de moins de 1 $ par millier de visionnements. Consultez le blogue de Jeremy Allaire, président-directeur général de Brightcove, la plateforme télévidéo sur Internet. 5 Key Costs of an Online Video Business (Les cinq coûts principaux du marché de la vidéo en ligne) http://blog.brightcove.com/jeremy/2009/02/5-key-costs-of-an-online-video-business.html.Vous y trouverez une analyse courante des recettes publicitaires de la vidéo en ligne (en anglais seulement).

8 Le livre blanc de Brightcove, Reaching Your Audience, A Practical Guide to Online Video Distribution (Rejoindre votre public, un guide pratique de distribution de vidéo en ligne). Téléchargez-le au http://go.brightcove.com/forms/reaching-your-audience (en anglais seulement).

9 Pour obtenir de plus amples renseignements, consultez http://www.cbs.com/can_player/about.php

10 Consultez le blogue de Jeremy Allaire, président-directeur général de Brightcove, la plateforme télévidéo sur Internet. 5 Key Costs of an Online Video Business (Les cinq coûts principaux du marché de la vidéo en ligne) http://blog.brightcove.com/jeremy/2009/02/5-key-costs-of-an-online-video-business.html,vous y trouverez une franche discussion sur les coûts de publication de vidéo en ligne (en anglais seulement).

11 Consultez le http://newteevee.com/2008/10/10/mcfarlanes-cavalcade-racks-up-14m-views

12 Pour obtenir des renseignements détaillés sur les options de la technologie de syndication vidéo, consultez les sites Web de fournisseurs, y compris www.brightcove.com, www.theplatform.com et www.movenetworks.com


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