Les télédiffuseurs en ligne : Ce qu’ils veulent. Ce qu’ils offrent.

Par Ted Brunt (traduit de l’anglais)

Comment fonctionnent les télédiffuseurs canadiens

Les télédiffuseurs sont des catalyseurs (et souvent les principaux acheteurs) de contenu. Ils coproduisent, commandent, accordent des licences ou produisent eux-mêmes des contenus destinés à la télévision et au web. Ils déclenchent les fonds d’investissement auxquels les producteurs indépendants peuvent avoir accès pour financer leur contenu, ils en acquièrent les droits pour les diffuser au Canada, et ils en tirent des revenus de publicité et d’abonnement. Les télédiffuseurs génèrent des revenus de différentes façons : par la vente de publicité (commandite, espace publicitaire et temps d’antenne), par les ventes internationales et la syndication, par le marchandisage et le placement de produits, les frais pour le visionnement en temps réel et le téléchargement, et dans le cas des canaux spécialisés, les redevances d’abonnement.

Que recherchent les télédiffuseurs dans l’interactivité

Les télédiffuseurs diffèrent sur la façon d’intégrer et de gérer le contenu interactif. Certains ont nommé une personne à un poste de responsabilité pour la chaîne, voire le réseau complet, pour gérer tout le contenu interactif. Les télédiffuseurs importants nomment parfois des responsables à des postes intermédiaires dans différents départements pour gérer le contenu interactif. Ces intermédiaires sont assignés au documentaire, aux variétés, à la fiction ou aux émissions jeunesse et agissent comme lien entre les producteurs et le télédiffuseur.

Les télédiffuseurs veulent être un partenaire à part entière

Ce que les télédiffuseurs souhaitent par-dessus tout est de participer au processus de développement du contenu interactif. Il est essentiel que vous établissiez le contact avec la bonne personne-ressource très tôt, à l’étape de développement de votre projet, afin de discuter des attentes et du niveau de participation souhaité par votre télédiffuseur et par la même occasion, de savoir ce qu’il peut vous offrir en retour.

Valider avec votre télédiffuseur et posez beaucoup de questions :

  • Quels droits souhaitent-ils acquérir ? Pour quelle durée ? Pour quels territoires ?
  • Le site (ou l’application) devra être maintenue en ligne combien de temps ?
  • Le site (ou l’application) doit-il être lié de près à l’émission de télévision ?
  • Quelles sont les exigences pour la publicité ou la commandite ?
  • Le télédiffuseur exige-t-il une version permanente du site après la fin de la diffusion ?
  • Pourrez-vous créer une extension du récit ou des personnages uniquement sur Internet ?
  • Quelqu’un doit-il approuvé ce nouveau contenu ? Devez-vous engager un scénariste, un acteur ou utiliser des scènes de l’émission ?
  • Le télédiffuseur se sent-il à l’aise avec la distribution du contenu sur d’autres plateformes, comme YouTube ou d’autres réseaux sociaux ?
  • Est-il prêt à vous appuyer malgré les risques et les défis associés à l’innovation technologique ?
  • Quelles sont les spécificités techniques de leur site d’hébergement ? Qui aura la responsabilité des mises à jour ?
  • Ont-ils des ententes avec des opérateurs de mobile ? Des réseaux sociaux ? Des portails ?

Pensez aux objectifs primaires du télédiffuseur en ce a trait au contenu interactif lié à une émission de télévision :

  • Promouvoir le contenu télévisuel et attirer de nouveaux auditoires
  • Approfondir sa relation avec l’auditoire; l’expression « contenu 360 degrés » est souvent utilisée et les télédiffuseurs recherchent des occasions de rejoindre leur auditoire là ou il se trouve
  • Du contenu attirant qui se suffit et qui peut attirer un auditoire
  • Les possibilités de générer de revenus

Les télédiffuseurs veulent exercer un droit d’approbation

Les télédiffuseurs ont l’habitude d’approuver différentes étapes d’une production destinée à l’écran de télévision. La même méthode de travail est maintenant utilisée pour la production de contenu interactif, alors planifiez dès le début les étapes d’approbation de la production de votre contenu interactif, du concept jusqu’à la livraison finale. Proposez des livrables pour approbation et un système pour en officialiser la livraison. Attendez-vous à revoir souvent votre calendrier et planifiez votre budget en conséquence.

Les télédiffuseurs veulent que les délais de livraison soient réalistes

La télédiffusion est vraiment une industrie pour qui le timing est tout et le contenu interactif lié à une émission doit être synchronisé à la perfection. Les producteurs de contenu interactif jonglent souvent avec des échéanciers qui changent en fonction des problèmes techniques et voient leur projet devenir de plus en plus imposant, situation qui peut causer des tensions entre les producteurs télévisuels et ceux des nouveaux médias. Cette tension peut être évitée avec une préparation réfléchie: une bonne recherche, des estimations adéquates pendant la préparation et une gestion serrée pendant la production. Une bonne façon de rassurer les télédiffuseurs est de planifier les étapes d’approbation et de communiquer avec le télédiffuseur lorsqu’une de ces étapes est complétée. Tous reconnaissent les défis que représente la technologie, il est d’autant plus important de contrôler la production selon un échéancier réaliste.

Les télédiffuseurs veulent de la qualité

La qualité du contenu interactif est la priorité numéro un. La qualité peut se définir de différentes façons. Par exemple, si vous créez une vidéo basée sur une série de fiction, le télédiffuseur s’attend à ce que la qualité du texte de votre vidéo soit à la hauteur de celle de la série, peut-être même que l’écriture pourrait être faite par la même équipe de scénaristes. Remplacer les acteurs avec des voix doublées pour un jeu ne sera probablement pas acceptable. Si un site offre de la vidéo, attendez-vous à ce que le télédiffuseur exige que son auditoire en retire une expérience aussi satisfaisante que celle de l’écoute de l’émission.

Les télédiffuseurs veulent du contenu correspondant à leur budget

Certains télédiffuseurs offrent une licence ou un investissement pour le contenu interactif. Les montants peuvent varier entre quelques milliers de dollars jusqu’à 100 000 $, selon leurs intérêts et leur priorité. Ils n’offrent pas tous de participer financièrement et il n’existe pas de règles ni de standards dans ce domaine. Des facteurs comme la fin de l’année financière, les processus d’approbation et les façons de faire sont à considérer et diffèrent d’un télédiffuseur à l’autre.

Même si le télédiffuseur ne participe pas financièrement, il peut contribuer sous forme de services. L’hébergement, la régie publicitaire, la syndication sont des éléments pouvant contribuer au succès de votre projet. Il est probable que l’atout principal du télédiffuseur soit la taille de son auditoire et sa force de vente.

Un conseil de sage : lorsque vous préparez votre budget, n’oubliez pas que le télédiffuseur a des équipes expérimentées sur place qui savent comment créer et produire du contenu interactif. Ils auront leur mot à dire sur vos budgets, alors attendez-vous à ce qu’ils étudient à la loupe votre plan de production.

N’oubliez pas d’inclure les droits de licence et d’utilisation pour la durée de l’entente avec toutes les parties concernées. Les télédiffuseurs ont des ententes avec la plupart des associations et syndicats et il est important d’en tenir compte.

Les télédiffuseurs peuvent vouloir du soutien technique

Les télédiffuseurs possèdent des services techniques très structurés pour la diffusion de leur contenu. Ils contrôlent la bande passante, les serveurs et considèrent leurs sites comme leurs chaînes, et ils ont très peu de temps. Si les producteurs indépendants hébergent eux-mêmes leur contenu, les attentes du télédiffuseur seront les mêmes que pour leur propre contenu. L’hébergement peut devenir un fardeau financier énorme selon le genre de contenu, et les coûts s’y rattachant doivent être clairement identifiés dans la proposition.

Il peut être avantageux de négocier l’utilisation des services techniques du télédiffuseur pour des données coûteuses comme la vidéo et le jeux multi-joueurs. Identifiez clairement les coûts, la durée et qui hébergera quoi.

Les télédiffuseurs ne sont souvent intéressés qu’à acquérir les droits canadiens. Les producteurs devront peut-être gérer différents sites selon le territoire ou se vend le mieux le contenu.

Un projet qui fait appel aux utilisateurs pour générer du contenu ou encore qui intègre différents réseaux sociaux peut être attirant pour le télédiffuseur. Mais ces activités peuvent aussi avoir un impact coûteux sur la maintenance et le personnel nécessaire pour la modération.

Assurez-vous de la compréhension de tous en ce qui concerne la création de contenu qui nécessite l’intervention humaine. Les licences s’échelonnent souvent sur plusieurs années. Le client s’attend à ce que le contenu soit toujours pertinent et actif. Alors identifiez qui assurera la responsabilité de quelle activité et pour combien de temps.

Certains télédiffuseurs ont déjà des outils sociaux ou des ententes avec des réseaux existants, votre contenu interactif devra s’amalgamer harmonieusement. Ces outils changent souvent, alors arrangez-vous pour obtenir les spécificités techniques les plus récentes d’une personne qualifiée chez le télédiffuseur.

Identifiez chez le télédiffuseur un contact familier avec la technologie le plus tôt possible dans la préparation de votre projet, familiarisez-vous avec les exigences techniques et d’intégration sans tenir compte de la location du serveur. Essayez d’obtenir l’approbation sur toutes les questions techniques le plus tôt possible afin d’éviter les mauvaises surprises en cours de production.

Les télédiffuseurs veulent faire du marketing, des ventes et de la promotion

Presque tous les télédiffuseurs ont leur propre équipe de marketing et de ventes et sont bien positionnés pour faire valoir votre contenu; ils sont mêmes prêts à partager les revenus avec vous, dans certains cas. Ou ils sont peut-être disposés à laisser la vente du contenu interactif à l’entreprise productrice si les bénéfices leur sont avantageux.

Assurez-vous d’exprimer clairement ce que vous attendez du télédiffuseur en matière de marketing et de promotion. Ces attentes doivent être réalistes et correspondre à la cible. Suggérez des alternatives afin de jauger l’intérêt mais n’oubliez pas d’appuyer vos suggestions par une recherche sérieuse. Les télédiffuseurs sont plus ou moins traditionalistes avec leurs méthodes de marketing, travaillez étroitement avec eux pour le bénéfice du projet. Certains télédiffuseurs ont des règles très strictes qui s’appliquent à la vente et à la promotion. Par exemple, le contenu destiné aux enfants, incluant le contenu interactif, ne fait pas partie de l’activité de commercialisation du télédiffuseur. Certains télédiffuseurs priorisent une catégorie de contenu comme la première saison d’une série dramatique afin de capter l’auditoire. Dans le doute, pensez à inclure une personne du marketing ou des communications dans vos discussions.

Les télédiffuseurs n’ont pas tous la même attente en ce qui concerne l’adresse URL du projet. Plusieurs veulent héberger le contenu et promouvoir une adresse URL incluant leur propre nom de domaine. C’est ici que la géolocalisation peut intervenir et faciliter la distribution du contenu selon les attentes du télédiffuseur.

Les télédiffuseurs veulent des revenus

Tous les télédiffuseurs, privés ou publics, mesurent le succès de leur contenu en ligne avec les indices de performance dont les mesures d’achalandage. Il est important de pouvoir mesurer la portée du contenu et dans un monde parfait, par une tierce partie, afin de le rendre encore plus attrayant pour la vitrine publicitaire. De plus en plus de télédiffuseurs prônent l’approche globale de mesure d’audience, laquelle donne une image instantanée du produit et de sa performance de diffusion sur tous les territoires. Considérez cet élément dans la conception de votre contenu, et attendez-vous à ce que les télédiffuseurs cherchent des solutions qui correspondent à leur système statistique. Par exemple, si un télédiffuseur s’attend à un certain revenu par la vitrine publicitaire, concevez votre contenu de façon à ce qu’ils puissent comptabiliser les pages vues ou insérer des annonces.

Les revenus d’exploitation du contenu numérique interactif peuvent provenir de différentes sources :

  • Commandites
  • Annonces
  • Syndication
  • Placement de produits
  • Marchandisage
  • Redevances d’abonnement
  • Frais de visionnement en direct et de téléchargement

Généralement les télédiffuseurs veulent acquérir les droits d’exploitation du contenu pour lequel ils ont accordé une licence. Dans certains cas, le partage des revenus peut être négocié. Depuis que certains modèles de revenus en ligne semblent se dessiner, tout le monde veut en tirer profit. Assurez-vous que vous savez exactement quel genre de participation financière vous détenez. Attention aux définitions « revenus bruts » et « revenus nets ». Le télédiffuseur s’attend peut-être à recevoir une commission (de l’ordre de 10 % à 15 %) et un dédommagement pour ses dépenses en contrepartie de ses services de ventes. Il peut aussi exiger que vous lui remboursiez les frais pour certains droits de suite ou encore son investissement initial dans la structure financière avant même de partager les revenus d’exploitation. Ce n’est pas toujours le cas ! Certains télédiffuseurs acceptent de partager les revenus bruts de l’exploitation du contenu interactif dans tous les formats et à perpétuité. Pour d’autres, les revenus générés sur le territoire du télédiffuseur lui appartiennent.

Tout le monde dans l’industrie des médias essaient de définir le meilleur modèle de revenu selon le modèle de production. Plusieurs télédiffuseurs cherchent de nouvelles façons de créer et de distribuer du contenu. Le paysage risque de changer encore, mais demandez-vous ce que vous voulez conserver et ce que vous acceptez de partager tôt à l’étape de développement.

Les télédiffuseurs veulent les droits domestiques et les territoires

Les producteurs de télévision obtiennent généralement une licence du télédiffuseur pour l’exploitation de leur produit sur un territoire déterminé, ce qui lui donne la possibilité de l’exploiter sur d’autres marchés. Ce modèle semble s’étendre au contenu en ligne car plusieurs télédiffuseurs acquièrent divers droits de distribution et de syndication en ligne pour les uniformiser avec les territoires pour lesquels ils ont obtenu les droits de diffusion de l’émission de télévision.

Faites attention à ce que les droits du contenu interactif ne soient pas noyés dans l’ensemble du projet. Les télédiffuseurs cherchent à harmoniser leurs droits d’exploitation du contenu en ligne avec ceux du contenu télévisuel. Par exemple, si la licence pour le produit télévisuel est d’une durée de sept ans, ils s’attendent à la même chose pour le contenu interactif.

Les fonds de financement exigent souvent une licence d’un télédiffuseur au moment du dépôt de la demande d’aide, dans ce cas l’harmonisation peut s’avérer difficile. Ajouter à cela que la production interactive est souvent sous la responsabilité d’une tierce partie, vous aurez probablement à négocier deux ententes distinctes, une pour la télévision et une pour l’interactif.

La télévision a une longue histoire, les procédés d’affaires et juridiques sont connus et compris de tous. L’émergence de l’interactivité a mis beaucoup de pression sur les télédiffuseurs qui doivent adapter leurs méthodes de négociation. Les entreprises qui se lancent dans l’interactivité et qui veulent faire des affaires doivent se préparer et se présenter avec un conseiller juridique et une bonne idée de ce qu’ils sont prêts à accepter ou ne pas accepter.

Conclusion

Créer du contenu est exigeant et demande l’effort de plusieurs individus dévoués et une bonne connaissance de la communication. Contactez la personne en charge de l’interactivité chez le télédiffuseur le plus tôt possible. Obtenez son approbation pour le concept et le soutien des équipes techniques et de marketing. Si le télédiffuseur a l’intention de vous accorder une licence, demandez une confirmation écrite. Planifiez des délais de livraison précis à différentes étapes de la production et respectez-les. Vous avez de la chance ! Votre projet a été accepté. Donnez la possibilité à votre télédiffuseur d’approuver le contenu. La télédiffusion est une affaire de communication. Faites en sorte qu’elle soit fluide et transparente, vous préparez le terrain pour l’avenir.


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